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媒介批评的营销学视角 ——兼评吴定勇博士《都市报崛起之谜》 ●肖云 (四川省社会科学院，四川成都610000) 摘要：媒介批评的营销学视角是指从受众的需求出发来对媒介传播产品进行 品的专著，应该是吴定勇博士的《都市 分析和反思。这是媒介批评的一个基本视角。接受美学、传播学和营销学融合起来 报崛起之谜》(以下简称都》)。他运用 可以作为此一视角的理论基础。缺乏营销学批评视角将导致媒介批评的偏颇。但媒 接受美学的理论指出，传播文本如果 介营销学批评必须遵循两大核心原则。那就是媒介外部经济效果、生产和消费的辩 没有受众的参与仅仅只是一种可能的 证关系。 存在，只有当受众解读了文本以后，传 关键词：媒介批评；接受美学；营销学视角；媒介生产和消费 播文本才会成为一种作品，成为现实 中图分类号：Fv713．50文献标识码：B文章编号：1008—5947(2007)06—0067一04的存在，从而产生传播效果。传播效果 的大小决定于传播者对受众“期待视 野”的把握程度。如果传播者对传播对 象的“期待视野”考量较准，那么针对 媒介批评可以有许多视角，不同 众需求的情况下才能实现自己。我们 这种“期待视野”所进行的传播也就会 的视角、加上批评者不同的立场，可以 把从受众需求的角度来对传播产品进 收到比较好的效果，反之，传播就可能 发现不同的媒介问题，得出不同的批 行批评的思路，称为“媒介批评的营销 传而不通，产生零效果；121换一句话说， 评结论。我们从营销学的角度来探讨 学视角”。 传播“作品只有在读者能力的水平上 一下媒介批评。我们认为，营销学视角 ，在这个意义上，几个来自不同学 才存在。”131，或者说，传播产品如何实 应该是媒介批评的一个基本视角。有 科而与媒介批评相关的理论就可以融 现自己，只能在“传播一接受”的关系 了这一视角，不同视角的媒介批评才 合起来，从而建立起媒介批评的营销 中去研究。这跟马克思关于生产和消 有可能互通互解，否则，就会盲人摸 学理论了。 费的辩证关系有着一致的地方。 象、准的无依。 都分析了上世纪90年代中叶 我们的理论前提是，媒介为特定 一、蕾铺学批评视角的理论基础 中国都市报崛起的原因，认为从新闻 受众生产特定的传播产品。根据马克 (一)接受美学之于传播产品批评 传播策略来说，都市报的崛起就是因 思的有关理论，普遍地适用于人类活 传播产品能在多大程度上实现自 为都市报在传播内容、传播方式等方 动的各种产品，当它作为物化了的活 己，并非传播者的一厢情愿，首先要看 面适应了读者的“期待视野”，与其产 动的时候，仅仅只是一种“按照可能” 受众对传播内容愿不愿意接受(需 生了”视界融合”，而且在适应的情况 的产品；只有作为“活动主体”的对象， 求)、能不能够接受(能力)、接受的程 下又不断发展、不断创新的结果。 也就是说，在消费中，才能变成一种 度如何(兴趣)等。在这个意义上，接受 什么是“期待视野”呢?所谓“期待 “按照现实“的产品，才“最后完成”。 美学就派上用场了。