关系行销与CRM.PPT

3.7C　關係行銷取代交易行銷 顧客關係管理，第3章，頁131 傳統上，產品和品牌經理人專精於「推」的行銷： 透過通路將產品推上貨架，交到顧客手中。 手法是相對於那些需要與顧客建立一對一關係、以對話為基礎的努力。 銷售和行銷系統越來越有可能將自己貼附在CRM 的系統。 顧客關係管理，第3章，頁134 3.7 D 顧客接觸中心的成長已經為公司建立了一個新的資訊中心。而且顧客接觸中心演變成包括來自顧客，也來自業務和管理的資訊樞紐。 關係行銷的基礎在於公司與顧客之間的對話。因此，它不會只是傳送訊息給個別客戶而已，它必須與他們進行對話。CCC 的人員可能就在最有利的位置上，取得顧客對公司服務、產品品質，以及新產品和創意點子的印象。 顧客關係管理，第3章，頁134 3.7E CRM 系統已經讓使用者可以蒐集新型態的顧客資料並建立新型態的市場區隔 CRM 系統使公司得以衡量一個顧客與公司互動時的許多其他層面：諸如顧客購買週期、顧客重複購買商品和服務的期間、顧客通路的使用，以及公司與顧客互動時同時提供給公司的一些機會。 此外，分析的處理技巧讓公司可以管理顧客的開發和保留，而形成新型態的市場區隔。 顧客關係管理，第3章，頁136 3.8　CRM 組織化 既然CRM 是屬於企業，而不獨立於資訊科技、顧客接觸中心（CCC）、銷售或行銷部門之外，CRM必然會為公司的組織方式上帶來變動。 CRM系統，管理的重點是在顧客，而集權式的CRM系統，不論是管理地區性或全球的顧客關係都毫無問題。 有人建議：公司以「區隔經理人」（segment managers）經營的顧客組合的形式來編組。 顧客關係管理，第3章，頁137 另一個組織上的可能性是，獨立CRM 部門的產，這些部門將成為轉換顧客關係管理. 換顧客需求為行銷任務的完美管道。 行銷功能應該扮演一個連結顧客與產品、服務傳 遞和財務責任系統之間的橋樑角色。 CRM 已經協助這兩個連結，亦即顧客與服務傳 遞、顧客與財務責任的關係。 * 第三章 關係行銷與CRM 顧客關係管理，第3章，頁102,107 3.1　關係行銷之緣起 行銷組合（marketing mix）是針對目標市場區隔，將產品、通路、銷售推廣以及目標市場區隔的價格做最佳的組合（4P），然後藉由大眾媒體將相同的基本訊息傳送給每個人。 由於美國人廣泛使用免付費電話及信用卡，直效 行銷持續成長。 行銷人員開始專注於顧客和夥伴的關係呢？首先，資訊科技的進步使得關係行銷變得可行。 一些顧問人員，如 F. Reichheld 於1990 年代早期根據顧客資料分析寫了許多有影響力的文章。 顧客關係管理，第3章，頁109 行銷學者及研究人員開始指出，公司不僅需要獲取新顧客，更要持續維繫現有的顧客。 顧客關係管理，第3章，頁110 3.2　關係行銷及其範疇 關係行銷聚焦在維持與顧客間的持續性關係。它的獨特性是聚焦於長期而非短期的顧客關係上 基本特色：關聯資料庫、整合的行銷溝通，和對 話的能力。 觀念，就是公司在經過一段時間瞭解到顧客的需 求和欲望後，而與顧客發展出越來越相關與聚焦的個別化、一對一的關係。 顧客關係管理，第3章，頁114、118 3.3　關係行銷的典範轉移：對於 交易雙方之重要性 行銷上努力所得到的報償；包括留住顧客的成本比獲取顧客的成本更低，贏得較多消費者的荷包佔有率，更多交叉銷售、向上銷售的機會，留住顧客及其對利潤的正面影響，能產生較大顧客基礎的積極推薦、更滿意的員工和隨之而來的服務品質改善，將行銷努力目標放在較高利潤的區隔之能力等 。 聚焦在顧客而非潛在顧客、在乎關係而非一次性的交易；重心在個人而不是群眾；並藉由更瞭解每個人的需求，以試圖改進公司所提供的產品和服務 3.4　關係行銷最適用之情況 顧客關係管理，第3章，頁119 不連續、功能性 非情感性 連續相關的 情感性 鞋帶 肉醬 辦公用品 飯店 航空公司 汽車業 專業的服務 運動團隊 奢侈品 圖3.1 交易連續 顧客關係管理，第3章，頁120 將「日用品」定位在一邊，而「客製化/個別化」產品則定位在另一邊。第一眼很顯然在日用品上建立關係行銷策略的好處，少於客製化/個別化產品這邊的好處。 支持性服務成分 維護 安裝 指導 其他相關服務 運送 保固 備用零組件 法律 顧客關係管理，第3章，頁121 包裝成分 商標 品牌名稱 法律 價格 品質 包裝 款式 核心成分 產品平台 設計特色 功能性特色 圖3.2 延伸型產品模型 顧客關係管理，第3章，頁122 第一層級的關係行銷主要是仰賴於價格誘因，而且最適合鎖定在連續面上交易型端的客群。 第一層級的關係行銷主要是仰賴於包括鎖定在連續面上關係型端