公立医院药品集中招标采购背景下 R 制药公司营销战略转型研究.docVIP

　　公立医院药品集中招标采购背景下 R 制药公司营销战略转型研究----市场营销论文 --第 1 章 绪论 1.1 研究背景与研究意义 20 世纪对中国经济政治生态影响最为重大的事件：一个是新中国的成立，一个是改革开放。前者建立了一个覆盖全球六分之一人口的社会主义国家，并通过对生产资料私有制的改造，确立了计划经济模式，这种由国家按照经济、社会建设与发展的统一计划来管理国民经济的社会经济制度实行了 28 年（1950-1978）。而随着社会进步，生产力与生产关系之间的矛盾不断激化，党中央审时度势，以远超时代的睿智和勇气开启了中国特色的改革开放之路。在多个领域打破了原有的计划经济，充分解放生产力，提高生产效率，有效缓解了人民群众物质文化需求和落后的生产力之间的矛盾。 人民生活水平不断提高，平均寿命周期更长。与此同时，伴随着人口老龄化以及环境污染的加剧，一些特殊类型疾病的发病率呈上升态势，且疾病的构成也有了巨大的变化，从建国初期的感染性疾病为主逐步过渡到类似于发达国家的慢性病为主的疾病结构，由此而来的一个必然结果日益凸显——医疗类费用支出快速上升，其增长幅度远远大于GDP的增长幅度。根据预测，到 2020 年，中国将取代美国，成为世界上最大的医疗保健市场。巨大的市场吸引了大量的投资，世界上排名前五十名的医药企业，通过独资或合资方式，已经全部进入中国市场，中国药品行业的竞争空前激烈。与此同时，国家财政受到强大挑战，医疗费用支付相关话题持续升温。“看病难，看病贵，药价虚高”不断成为媒体和网络的热词。而且随着互联网的不断普及，民众医疗自我保护意识的不断增强，在现有医疗体制本身存在弊端和部分媒体的错误引导下，医患纠纷愈演愈烈，甚至已经到了影响社会和谐稳定的程度。医疗费用支付已经从经济层面上升到政治层面，医疗政策的制定和医保支付体系的改革对于国家长治久安的重要性日益凸显。 自 2004 年以来，国家对医药行业政策调控力度不断加大，试图通过各种调控手段，有效降低医疗整体费用支出，减轻财政压力，提高全民医保覆盖面，缓解广大人民群众的医疗支付压力，因此相继出台了如药品的持续降价、药品分类管理、处方药限制、广告监督、打击医药商业贿赂、税控升级等一系列相关政策。这些政策发挥了一定作用，但单纯地强化监管也不可避免地带来了一些负面效应，使整个医药行业从既往的高速增长状态逐步回调到缓慢增长。2014 年医药工业规模以上企业实现主营业务收入 24553.16 亿元，同比增长 13.05%，高于全国工业整体增速 6.05 个百分点，但较上年降低 4.85 个百分点，自 2013 年增速低于 20%后，进一步出现较大幅度下滑。当年利润总额为 2460.69 亿元，同比增长 12.26%，但较上年降低 5.34 个百分点，与主营业务收入同步出现了较大幅度的下降。主营收入利润率为 10.02%，较上年下降 0.07 个百分点，基本稳定，纳入统计范围的企业中，约 10%的企业出现亏损。 ........................ 1.2 研究内容 本文对中国药品流通领域目前存在的药品集中采购模式进行深入分析，根据集采模式的历史演变，周边国家采购模式对照研究，总结当前公立医院集中采购模式的优劣，以及其对于制药企业未来的发展所起的积极和消极因素。同时，本文以R制药公司为例，探索与药品集中采购相适应的营销模式和营销管理手段，对本土制药企业特别是中小型制药企业市场营销模式提出一些见解。研究内容主要包括：（1）中国招标采购模式演化进展；（2）医改新政下医药行业及市场发展现状及趋势分析；（3）R制药公司内外部环境及目标市场购买行为变化分析；4）公立医院集中招标采购背景下R制药公司营销战略转型对策。 本文意图通过分析中国药品集采的历史演变进程，及宏观医疗政策在招标采购过程中的演进，高度结合中国医药市场实际，找到当前应对集采并使企业发展壮大的策略和方法。同时，文中以R制药公司为例，侧重于研究并探索中小企业在面临日益严峻的药品集中采购形式下的方法和策略。因此，本文属于应用型研究论文，笔者在对营销实践多年的积累和认识的基础上，梳理企业应对药品集采的营销相关问题并通过查阅国内外相关文献进行理性分析，制定应对策略，提出为了应对药品集中采购的不断升级，本土企业的药品营销模式必须向学术推广方向、渠道拓宽等模式转变，必须向成本管控和队伍多样化转型的结论，为在新的药品集中采购形势下医药企业营销战略转型进行了有益尝试。本文特色为通过对外界环境变化——药品集采的演变进程进行研究，并结合整体宏观药品流通领域的政策变化，推导出我国制药企业的营销转型方向。研究并总结出一套帮助我国中小企业提高市场竞争力和应对不断变化的激烈竞争环境的方法和策略，并重点介绍了在国内现今药品集采环境背景下，R制药公司营销和研发转