奢侈品服装分销渠道策略研究.docVIP

　　奢侈品服装分销渠道策略研究----渠道管理论文 --第一章 导论 1.1 选题背景 2008 年开始，在国内外双重压力的驱使下，我国服装行业在经历长时期的持续增长之后，开始经历产业转型和升级，产业增长速度也同期开始下降。我国服装行业长久以来所具有的人工成本低等竞争优势在金融危机、国际贸易摩擦、人民币升值等国内外因素的影响下被削弱，国际市场与出口贸易额随之都出现萎缩。后金融危机时期，全球国际贸易陷入低迷时期，海外市场的需求出现萎缩，外贸出口增速缓慢甚至出现负增长，且短期内难有较为明的显起色。2012年的1月至7月，我国服装出口994.8亿美元，下降 0.7%。2010 年下半年以来至今，根据相关统计数据，我国服装行业的整体毛利率由之前的 16％下滑到今年 5 月份 13.04％左右的水平水平，出现了较为明显的下滑（海关总署统计司 2012）。但同样是服装企业，坚持中端以上细分市场的公司，增长情况明显优于产业总体，提高产品附加值，建设强势品牌已是国内企业的必将之路（李少鹏 2008）。 根据世界知名咨询公司贝恩集团的《2011中国奢侈品市场研究报告》，2011 年中国大陆的奢侈品市场总营业额已经突破1000亿元人民币大关，年度奢侈品消费涨幅为25%至30%。然而，看似令人欢欣鼓舞的市场之下，其实隐含着这样一个令人颇为遗憾的事实，那就是中国本土奢侈品品牌的缺失。除却“十大各国创新品牌”中所收录的中国冰酒“太阳谷”，在世界奢侈品协会发布的一份“世界奢侈品牌 100 强”榜单中，再无中国品牌的踪迹（张庆 2012）。不过，中国的奢侈品消费群体已经达到中国总人口的 13%，个人财富迅速增长的中国人也都拥有着属于自己的奢侈品审美和奢侈梦想。虽然 2008 年金融危机的阴霾尚未完全散去，但是国际奢侈服装品牌的竞争，以及其与国内品牌的竞争在中国市场愈发激烈。 1.2 研究目的与意义 1.2.1研究目的 （1）本文旨在分析各种主要时尚奢侈品特点及与国内环境的适应程度，对中国奢侈品服装市场的现状进行简明扼要的描述，将目前主要奢侈品的产品特性，消费对象与国内市场进行对接，通过融入众多奢侈品牌的个案经验，在论文中展示各主要奢侈服装品牌的营销面貌及国内环境的适应程度。 （2）致力于探讨奢侈品服装营销渠道及其可行性。本文选取麦克波特的钻石分析模型为工具对奢侈品的分销渠道策略环境进行分解。通过对其模型中的四大要素与两大变数进行逐个分析，以得出不同渠道在奢侈品行业市场营销中的利弊权衡，以此为基础探讨其可行性及有效性。 （3）探索我国奢侈品牌分销策略。中国是世界上的服饰生产大国，虽然现阶段在国际产业链中仍然处于较低的位置，可良好的产业基础设施和深远的文化底蕴都使中国服装产业成为最有可能产生中国自己的世界奢侈品牌的产业之一。而奢侈品高品牌附加值的特点，正是我国服装产业所欠缺和急需的。 1.2.2研究意义 在服装行业，素有“得渠道者得天下”一说，对奢侈品分销渠道策略进行研究，于当前的纺织服装行业的转型和我国奢侈品牌的建立有着积极的参考价值。本文针对不同渠道对我国企业开展的可行性研究，将为探索成长中的我国奢侈品牌分销渠道策略做出贡献。 （1）进一步研究奢侈品分销渠道具有强烈的现实作用，分销策略的提供将为解决去年国内热议的国内奢侈品售价过高的问题提供解决方案。为了让消费者不出国门就可以购买到价格与国际水平持平的奢侈品，中华人民共和国商务部于 2011 年底发布多个国家的国际商品中心信息，这些中心都将将推出名品分销模式，中国商务部积极鼓励全球一线的奢侈品品牌在中国国内设立名品直销广场，这也印证了本文所作研究的现实意义（刘杰 2012）。 （2）奢侈品分销渠道的建立将使得消费者获得更为便捷的奢侈品商品服务。联系目前现状，同样的一线品牌奢侈品，国内的价格普遍要比欧美普遍高出三四成，这就导致众多中国人的奢侈品消费转移至国外，以规避因为关税等因素而产生的国内奢侈品高价。通过分销渠道的拓展，在价格与国际接轨的同时提高奢侈品利润率，由此带来的国内奢侈品销量的提升，将为我国的税收做出贡献。 第二章 奢侈品分销渠道研究的相关理论及现状分析 2.1 奢侈品的概念 德国学者沃夫冈·拉茨勒（2002）曾在其《奢侈带来富足》一书中将奢侈品特点归结为“将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感”。中国的奢侈品牌东北虎（NE·TIGER）时装有限公司的董事长兼艺术总监，亚洲时尚联合会中国主席团主席张志峰曾在发言中将奢侈品具有的特性归纳为梦幻性、极品性、稀缺性、昂贵性和引领性。其中，梦幻性是指奢侈品满足消费者的情感需求和想象，极品性意味着奢侈品的品质应为同类产品中的最高级，稀缺性是商品的基本属性，奢侈品更加追求“物以稀为贵”，昂贵性体现为奢侈品那高于一般消费品的极端价格，而引领性则