奢侈男装Z 品牌在中国的品牌营销研究.docVIP

　　奢侈男装Z 品牌在中国的品牌营销研究----品牌管理论文 --第 1 章 绪论 1.1 研究背景 20 世纪以后，随着社会民主化进程的发展、人们消费能力的提高、全球化发展的推进以及通信业的飞速上升，奢侈品世界开始与工业化社会和消费社会接轨，越来越多的人开始接触奢侈品。尤其第二次世界大战以后，社会趋于和平稳定，奢侈品开始真正突飞猛进并成为一种独立的行业。中国作为连续 33 年 GDP 增长 9.8%的发展中国家，俨然是各大奢侈品牌开拓市场的黄金地带。自 2001 年中国加入世界贸易组织，市场开放程度更高后，几乎所有的国际知名奢侈品牌都已入驻中国。在国内一、二线城市，基本每一条繁华的商业街上都有一个或数个奢侈品购物中心。以上海为例，众多正在兴建的购物中心充斥着大量奢侈品牌即将入驻的广告牌。从 2007年到2012年，大陆地区的奢侈品销售额增长了 233%。2011年夏天，世界奢侈品协会在发布的《世界奢侈品报告蓝皮书》中称，截至 2011 年 3 月底，中国奢侈品市场消费总额已达107亿美元(不包括私人飞机、游艇和豪华车)，占据全球份额的四分之一。中国已成为全球第二大奢侈品消费国。预计 2012 年中国奢侈品市场将达到 146 亿美元，占据全球奢侈品消费额的顶峰。但从 2012 年年底开始，不管是现实还是预期，我国的奢侈品市场都呈现增长放缓的趋势。 2013 年年中，全球知名管理咨询公司贝恩在最新的一份研究报告中指出，从中国经济的发展形势来看，中国经济开始降速，已经从两位数增长进入“慢车道”时代。中国经济已经趋稳，增速放缓是结构性调整的必然结果，未来十到十五年也将保持这个下降趋势。中国政府正在逐步放权，主张更有质量的增长，并着力于提高居民收入和居民生活水平。而中国经济增长步伐的放慢势必阻碍了世界经济的上升，这对奢侈品行业在中国以及其他区域的发展造成了不小的影响。据全球最大的奢侈品集团LVMH 反映，该集团旗下的路易威登、芬迪、思琳等核心服饰品牌部门截至 2013 年上半年遭遇了同比0.6%的销售下滑，2012年同期该部门业绩同比增长 17%。而全球第二大奢侈品集团开云集团截至第三季度的财报显示：该集团收入下跌 1.5%至25.23亿欧元，其中奢侈品部门增长放缓，同比仅增长 1.5%至16.17亿欧元。开云集团旗下的翘楚奢侈品牌古驰继二季度业绩仅增 0.1%之后，三季度销售下滑5.4%，而该表现是其自2009年三季度下滑 7%之后的最差表现。从初期井喷式的增长到如今骤然的回落，这无疑是对各大国际一线奢侈品牌的一记重拳。 据贝恩的报告显示：从产品类别来看，2013 年中国奢侈品市场上占总交易额 25%的服装类的增速却只有 1%。见图1.1所示： 1.2 研究目的和意义 1.2.1 研究目的 在现代市场经济中，品牌的作用越来越大，企业可以利用品牌表达自己独特的产品形象和企业形象，消费者能够通过品牌获取有效地信息，使自己独特的消费需求得到满足。因此品牌营销便成了现代营销策略中的一把利器。对于奢侈品产业来说，品牌是其产品及经营的重要组成部分，是梦想的结晶，也是处在第一位的。利用品牌营销，企业可以提高产品质量与市场竞争力和提升企业形象，方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程，更可以使企业经营与管理现代化，以科学的信息来具体指导企业品牌营销活动，也将不断更新并提高企业的经营及管理水平。目前，中国奢侈品市场正在逐步转型中，在经历了各种尝鲜后，中国消费者对于奢侈品渐渐呈理性状态。他们不再盲目跟风或以炫耀心理购买，而看重的是品牌自身文化、内涵、价值观等。品牌的风格是否符合他们自身的追求、品牌的理念能否与他们产生共鸣已成为消费者挑选的标准。在这样的背景下，加强品牌建设，深化品牌内涵，重新定位品牌追随者就成了各大奢侈品牌扭转时局、转危为安的新策略。在阅读了大量文献资料之后，笔者发现国内外目前针对奢侈品品牌营销的研究并不多，主要侧重于体系的建立和对奢侈品消费者身份及心理的划分。国外对奢侈品的研究起步较早，不过多见于对奢侈品概念的界定和对奢侈品消费者的消费动机研究。而国内对于奢侈品及其行业的研究相对较少，多集中于奢侈品消费群体及市场发展战略等方面，而对品牌营销的研究尚存有限。笔者希望在中国奢侈品转型过程中，探索出一条适合应对市场转型的奢侈品品牌营销之道。本文的主要目的是针对Z 品牌在面临中国奢侈品市场转型中遇到业绩下滑的问题，利用相关品牌营销理论，分析 Z品牌在品牌营销实施过程中的不足，并给出合理的、有一定建设性的改进方案。本文要解决的问题就是：如何在中国为 Z品牌建立起一套自己的品牌营销体系，以此来巩固品牌地位，留住顾客，提升顾客的满意度和忠诚度，进而提升 Z品牌的整体社会形象。 1.2.2 研究意义 本文的研究意义在于为 Z