媒体两站地方分页资源开发利用效益分析——基于人民网陕西频道.docVIP

　　媒体两站地方分页资源开发利用效益分析——基于人民网陕西频道----媒体管理论文 --第一章绪论 1.1研究背景 从上述分析可了解到，媒体网站频道必须打破传统二元获利结构，开发媒体网站事业以外的营收，也就是说，媒体网站不应仅再是单向地仰赖发行收入或广告收入，而是应该要朝向多元化经营的方向发展，让媒体网站的总体营收结构呈现多样化。多元化经营的核心概念在于，当媒体本身掌有过多剩余资源，或是当媒体的核心本业面临市场饱和或产业衰退的情势时，媒体可根据延伸原有核心资源与技能，或是跨足经营其他相关、非相关事业领域，以寻求新的成长与获利机会。 现代媒体网站是一个脑力、劳力与资金密集的行业，营收虽仅及一般中型媒体，但可说是「影响力极大的中小媒体」，因此媒体网站频道应考虑将其影响力运用于多元化经营上，并找出资源来支持目前经营艰困的核心媒体网站频道。世界媒体网站协会在「制造媒体网站未来」项目报告中也建议，媒体网站频道可根据拓展其核心事业优势及从事新事业活动来创造资源幵发效益，达到本业内及本业外成长目的，同时也可据此提升媒体网站影响力与价值。我国相关媒体网站研究显示，多元化经营将使媒体网站外围利益增加，组织结构更加形成多角、多边网络，不过媒体网站原有的经营重心却不会因而转移，反倒能据此增加媒体网站的发展机会，多元化经营将成为我国媒体网站频道求生存发展必要手段。 1.2研究目的与问题 媒体要从核心本业跨足进入另一新事业领域其实并非难事，真正困难之处在于如何让新事业与旧事业间发挥综合效益。资源开发效益是一种联合新闻效益，可透过同一集团中的不同新闻車位间的合作关系来达成。相关讨论认为，由人民网陕西频道主办的大型展演活动之所以能兼具票房与口碑，要归功于该集团本身的媒体力量与财力优势。人民网陕西频道旗下负责活动业务的一级新闻单位领导王乐文在接受媒体专访时就明白指出，每一场由人民网陕西频道所主办的大型活动都是集体力量的汇聚，因为集团本身拥有丰富媒体资源，能让活动本身在开幕期间持续获得媒体曝光，达到重复宣传的效益。 究竟人民网陕西频道旗下的媒体单位与活动单位之间是如何进行合作？双方所共同追求的资源幵发效益目标是什么？其频道资源开发效益又如何具体实践？都是本研究欲探讨的问题。本研究将借用资源幵发效益理论，并结合媒体产业相关文献，据此描绘出人民网陕西频道的频道资源开发策略。 传播学学者达弗林强调，“资源开发效益”这种联合新闻效益的本质可能是正向的或负向的。当集团旗下多个新闻单位的总体绩效优于各单位个别绩效的总和时，该集团便是产生了正向资源开发效益反之，若总体绩效低于个别绩效的总和，则是产生了负向资源开发效益。负向资源开发效益不仅会造成无效的合作关系，徒增额外的合作成本，还可能损害到各新闻单位原有的利益。基于此，本研究除了描绘人民网陕西频道的资源幵发策略外，还将进一步评估这一资源开发策略所产生的资源幵发效益。 威廉姆将集团媒体利用旗下新闻媒体进行媒体形象宣传或产品促销等活动进而影响到媒体内容开发的作法称作“资源开发效益偏差”。这类新闻报导称作“偏差新闻”，并运用内容分析法分析媒体集团中所出现的偏差新闻的量与质，从而证实资源幵发效益偏差现象确实存在于我国媒体产业中。偏差新闻虽然目前相关研究很少，却是学界及业界必须关注的重要课题。 基于此，本研究将采取深度访谈法，透过访谈人民网旗下媒体舉位陕西频道的一级主管及记者，据此了解媒体集团的资源开发策略对于新闻媒体在频道资源开发效益层面的影响。 依据资源开发效益与媒体网站频道相关论述，当前新闻资源开发效益有两种途径。第一种幵发是对新闻资源的整合式发，目标是做成产品。第二种开发是对内容的经营式开发，可分为单一化开发、多元化开发，目标是销售获利。本研究将具体针对媒体网站频道多元化经营这种开发方式进行论述。本研究研究框架如下图所示： 多元化经营是媒体组织追求成长的途径之一，并会让媒体结构扩张为媒体网站形式，而媒体组织选择多元化经营作为成长途径的主要理由，便是期望原事业与新事业间能发挥综合效益。传播学学者指出，媒体组织跨足新业务领域并非难事，困难处在于如何让原事业与新事业间的合作关系能产生资源幵发效益，失败的合作关系轻则致使投资金额无法回收，严重则会危害到整个媒体网站的存续。本研究旨在探讨人民网陕西频道的资源开发策略及其资源开发效益，即是试图借用传播学领域资源开发效益理论结构，描述并评估人民网陕西频道旗下原事业（媒体单位）与新事业（活动单位）间的合作关系及合作效益。基于这一原因，本节首先界定“多元化经营”相关理论概念，包括这种媒体网站内在经营的特性、定义及类型，并结合传播领域中关于媒体网站追求资源开发效益的产业文献，以及媒体参与文艺演出活动的相关讨论，作为本研究探讨人民网陕西频道资源开发效益课题的理论基础。 第二章相关定义及论文研究