服务营销教案第13章服务形象管理.doc

课堂教案 任课教师： 授课题目 第十二章 服务形象管理 授课时间 4 教学目标 与 教学要求 理解企业服务品牌策略； 掌握服务有形展示的基本要求； 教学重点 与 教学难点 重点：企业服务品牌策略 难点：服务有形展示的基本要求 教 学 过 程 教学内容及教学设计 案例引导：海航：全方位覆盖 提升品牌影响力 【思考讨论】 1、海航成功的主要标志是什么？ 2、服务企业如何进行品牌和形象管理？ 进入新课 第一节 服务品牌策略 服务品牌的实质是企业具有的在激烈竞争的同质化市场中能够引起消费者注意或购买的重要识别特征，因此服务品牌管理的重点是如何使企业的服务在质量、特色、消费过程等方面做到与众不同，从而具有与竞争对手相区别的明显特征。 一、品牌的基本概念 品牌概念中最基本的意思是标识、信誉和价值三方面。 品牌忠诚度是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的程度。 其一，品牌忠诚度的评定主体是消费者，是指消费者对品牌的忠诚，它反映出消费者对该品牌的信任、支持和偏爱。 其二，品牌忠诚度是通过消费者对品牌承诺的识别、接受与信任产生的。而对品牌承诺的识别、接受与信任来自于消费者的信息沟通与直接使用经验。 其三，品牌忠诚度是对品牌忠诚的程度，它包含量化的概念。 阅读资料12-1 香