社会化媒体中品牌传播效果评价研究.pdf

第５８卷 第１４期　２０１４年７月 社会化媒体中品牌传播效果评价研究 ■ 谢新洲　刘京雷　王强 ［摘　要］分析社会化媒体对品牌传播效果的影响，基于此设计由认知指标、态度指标和行为指标构成的 社会化媒体品牌传播效果评价指标体系，给出基于熵值法的指标赋权方法和计算步骤。实证研究表明，该指标 体系能够成为社会化媒体营销效果评价的有效工具。 ［关键词］品牌传播　传播效果评价　社会化媒体　熵值法 ［分类号］Ｇ２５　Ｇ２０６ 　　ＤＯＩ：１０．１３２６６／ｊ．ｉｓｓｎ．０２５２－３１１６．２０１４．１４．００１ 　　传播是品牌和消费者之间的纽带，品牌传播的目 社会化媒体类型的品牌传播效果评价指标，提出指标 标是实现传播效果的最优化，研究品牌传播效果是为 赋权的具体方法，并以汽车品牌为例，对指标体系的应 了更好地把握品牌在消费者心里建构的过程，促进品 用进行实证分析。 牌认知度、美誉度与和谐度的提升，引起消费者对品牌 ［１－２］ １　相关研究 信息的积极反应，从而促进品牌商品的销售 。社 会化媒体为品牌传播提供了新的媒介，越来越多的企 　　欧美国家的学者提出了一些经典的理论模型，探 业利用社会化媒体增强品牌知晓度，增进消费者对品 索如何评价和测量品牌传播的效果。在此基础上，国 牌的认知，不断改善消费者对品牌的态度，并试图改变 内外学者针对不同媒介环境下品牌传播效果的评价进 其偏好。企业在投入大量资源充分利用社会化媒体的 行了研究，这些研究为社会化媒体中品牌传播效果评 同时，如何跟踪品牌在社会化媒体中传播的过程，对传 价指标体系的建立奠定了基础，提供了参考。 播的效果进行评价，进而计算其投入产出的效率，成为 １．１　品牌传播效果理论模型 社会化媒体环境下亟待解决的问题。 　　为切实改进和评价品牌传播的效果，各国学者依 　　本文以品牌传播理论和品牌传播效果经典评价模 照“刺激———反应”过程提出了多项传播效果理论模 型为基础，参考传统媒介环境下和微博中品牌传播效 型，包括线性模型和非线性模型。线性传播模型认为 果评价指标和方法，通过分析社会化媒体对品牌传播 品牌传播效果的推进来自单一传播变量对消费者的刺 效果的影响，设计适用于微博、博客、论坛、社区等多种 激如表１所示： 表１　线性传播效果理论模型［３］ 传播效果各个阶段 模型 提出者 提出时间 阶段１ 阶段２ 阶段３ 阶段４ 阶段５ 阶段６ ＡＩＤＡ模型 Ｅ．Ｌｅｗｉｓ １８９８年 注意 兴趣 － 欲望 － 行动 ＡＩＤＭＡ模型 Ｅ．Ｈ．Ｃｏｌｌｅｙ １９２５年 注意 兴趣 － 欲望 记忆 行动 效果层次模型 Ｒ．Ｊ．Ｌａｖｉｄｇｅ和 １９６１年 意识 知识 好感 偏好 信服 购买 Ｇ．Ａ．Ｓｔｅｉｎｅｒ ＤＡＧＭＡＲ模型 Ｒ．Ｈ．Ｃｏｌｌｅｙ １９６１年 意识 认知 理解 － 信服 行为 ＡＲＦ媒介评价模型 ＡＲＦ（广告调查财团） １９６１年 媒体普及 媒体暴露 广告暴露 广告知觉 广告沟通 销售反应 扩张关联模型 Ｌ．Ｌ．Ｐｒｅｓｔｏｎ １９８４年 媒体普及 媒体暴露 广告暴露 广告认知－广 商品认知－商品评 行为 告要素认知 价－商品刺激 本文系北京市财政项目“大数据环境下情报服