美汁源果粒奶优广告效果评估研究报告 - 艾瑞网.pdf

某含乳饮料跨媒体广告效果评估 研究报告 iResearch Consulting Group 2009-11 研究背景和发现 • 百度TV是唯一基于百度搜索行为数据的定向型AD Network 2.0 。 彻底改变了网络广告以往的“预购广告位”的模式，而是按照分类 的特定逻辑，购买某种有共性的网络人群的关注。 • 百度TV此次委托艾瑞咨询为某含乳饮料在百度TV的投放，进行跨 媒体广告效果评估调查，针对百度TV 网络广告对传统电视广告的补 充效果进行研究。 •在研究中发现一些有价值的数据： • 百度TV 网络视频广告受众更集中是中青年白领人群。 • 百度TV 网络视频广告有效的影响互联网重度用户。 • 百度TV 网络视频广告的传播深度较高。 2 研究方法说明 •研究方法说明： 监测媒体 网络媒体 电视媒体 调查方法 在线调查Online Survey 电话调查CATI 广告效果 网络广告效果=测试组-对照组 电视广告效果=测试组-对照组 通过在线调查和电话调查不同途径了解百度TV广告和电视广告的传播效果，对比网络广告 效果与电视广告效果的差异。 其中，在线调查通过艾瑞基于全体网民调研社区或百度TV广告投放渠道来收集调查问卷。 在线调查中，如果用户没有看过广告则定义为对照组，如果用户看过广告则定义为测试组。 使用测试组用户的调查结果减去对照组的调查结果，即为网络广告效果。 其中，电话调查通过随机拨打用户电话来收集调查问卷。与在线调查的用户分组同理，得 出电视广告效果。 3 广告效果调查模型说明 不同媒体受众人群属性对 目标受众人群属性 比 受众人群对不同媒体使用 媒体接触 粘性对比 网络广 告效果 受众人群对广告关注、品 广告认知 对比 牌、渠道、内容认知对比 电视广 告效果 广告接受 受众人群对广告喜好对比 受众人群对品牌美誉、品 广告影响 牌形象、购买倾向对比 4 调查小结1