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广告品牌理论;; ; 企业的营销组合通常包括： ;;;;基本思想：以销售为中心，中心任务推销和促销 背 景：供求平衡或供大于求，买方市场向买 方市场转化 态 度：只要努力推销消费者就会更多购买 广告表现： 1、广告量的大幅上升和广告业的兴旺 2、侧重反映产品差异的理性诉求广告 3、为滞销产品找出路的广告 4、强销与虚假广告;基本思想：以顾客为导向满足其欲望 背 景：供大于求、买方市场 态 度：市场要什么就生产销售什么 广告表现： 1、站在消费者的立场上的广告 2、心理渗透和攻心为上的广告战略 3、强调感性诉求的软广告 4、承诺原则对虚假广告的制约 5、广告日益依赖市场研究 6、全面服务公司和代理制的兴起 7、向消费者靠拢的媒体和新形式的广告;;几大经典广告理论;USP理论;USP理论;USP理论;USP理论;USP理论;USP理论;窟赢嘲很即孪傀查恶躁贺苏蛮遍殊悟爸暗缄分馅赌抄汲笛诌陕撵拙水迪舟广告基础理论品牌理论广告基础理论品牌理论;磷捣奋伏惶铡逛慷黔敏涉窥吱摧研补穿啥柱谢喇酒映展庭刮钦赦凡猾脑店广告基础理论品牌理论广告基础理论品牌理论;USP理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;品牌形象理论;广告定位理论;广告定位理论;广告定位理论;广告定位理论;茹宠祥共渠锰蕊惭逮圃既誊平晚运昨记复甩搭坡病岩铬烃颁抿瘸资竿鄙画广告基础理论品牌理论广告基础理论品牌理论;广告定位理论;煮沂绦施频拖拎黔辐培褐香构掂揉拐拓晓吓票幕诗炔惶垂库惨酌嘲诽军皿广告基础理论品牌理论广告基础理论品牌理论;广告定位理论;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段;企业形象设计阶段; 整合营销传播理论 一、唐·舒尔茨的整合营销传播理论 第一本专著《整合营销传播》： 以4C代替4P 以消费者为中心 传播即营销 整合营销传播策略流程 （但仍是思维观念层面的概念）; 一、唐·舒尔茨的整合营销传播理论 第二本专著《全球整合营销传播》提出了整合 营销传播具有从高到低的四个层次： 战术协调 重新界定营销传播的范围 信息技术的运用 财务和战略整合 （IMC的八步骤、九种能力、九大障碍） ; 一、唐·舒尔茨的整合营销传播理论 第三本专著《整合营销传播—创造企业价值的五大关键步骤》 提出了价值整合营销传播概念 着重解决企业最为关心的核心问题： 投入与回报 提出了五步循环模式 ;二、国外整合营销理论研究现状 20世纪50年代末，麦肯锡提出4P理论 80年代初出现促销组合 杨雅公司提出全蛋（Whole egg）策略 奥美提出交响乐团整合传播（Orchestration） 1992年唐·舒尔茨与田纳本·劳特朋合著的 《整合营销传播》是第一本整合营销传播专著;国外整合营销传播研究呈现以下特征： 1、整合营销传播作为广告学和营销学的前沿理论，受 到学者们的重视 2、研究的视觉基本上是营销学，在内容上多是对广告和 促销的延伸 3、整合营销传播理论与实践紧密结合，研究取向重视经 验和应用 4、整合营销传播的研究正呈现多元化的趋势，从管理学、 信息经济学、生态学等学科的角度研究整合营销传播 的学者越来越多