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我国消费者对乐购品牌态度探究摘　要：构建消费者对国外零售业品牌态度的评价指标体系，并利用AHP方法计算出各个指标相对总目标的影响权重，同时，对鞍山乐购做了实证分析，得出：消费者对鞍山乐购品牌的态度总体评价是4.3203，表示介于比较好和很好之间，趋向于比较好的程度。 关键词：零售业；品牌；消费者 中图分类号：F724　　文章标识码： A 文章编号： 1673-291X（2012）14-0152-03 引言 目前，世界知名零售业如沃尔玛（Wal-Mart）、家乐福（Carrefour）、麦德龙（Metro）、易初莲花（Lotus）、欧尚（Auchan）、万客隆（Makro）等均在我国形成了一定规模的连锁经营。在争夺我国消费者市场的同时，国外零售业之间、国外零售业与本土零售业之间的竞争不可避免。超市所面对的市场或用户是最终消费者，消费者的消费行为与购物习惯在很大程度上要受文化传统、生活方式、民族性与气候条件等因素的影响，也就是说，超市所面对的市场是一个非常难以“标准化”的市场，因此，跨国零售商在中国市场经营时都非常重视消费者对其的态度[1]。研究我国消费者对国外零售业品牌的态度，有利于提高跨国零售业的本土化经营水平，有利于刺激我国零售业更快的发展。 一、构建评价指标体系 对于评价消费者对国外零售业品牌态度的问题，已有成果大多来自三个研究角度：来源国形象、品牌企业的形象和消费者民族中心主义。 （一）来源国形象 Schooler（1965）[2]认为，消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而会影响其购买倾向。Nagashima（1970）[3]认为，来源国形象是普通消费者附加于某个特定国家的产品的图景、声誉和整体轮廓。这个形象包括各种变量，如代表性产品、国家特征、经济和政治背景、历史和传统。Narayana（1981）[4]以及Han（1989）[5]认为，来源国形象是消费者对任何特定国家产品的总体印象，也包含消费者对于该国产品整体的隐含认知。 来源国形象是消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体认知，这种认知是由该国家表现出来的产品、国家特色、经济及政治背景、历史及传统共同创造的，这种形象会进一步影响产品的购买倾向。在Martin和Eroglu（1993）[6]的多维测量量表的基础上，本文认为，评价来源国形象的指标应该包括如下：经济发展水平、民主化程度、工业化程度、民族素质、社会福利水平、市场自由化程度、技术水平。 （二）品牌企业形象 品牌企业的形象即品牌所属企业的形象，可以简单理解为企业形象。张建华（2006）[7]认为，企业形象具有三层含义：一是对企业各方面态度的总和；二是企业被赋予的心理意义；三是对企业各种情感的整合。余明阳、陈先红（2003）[8]认为，人们根据所接触到的企业侧面推论出他们尚未了解的内容，两者结合在一起就是企业形象。还有一些学者认为，企业形象是潜在的销售额，是企业的无形资产，是一种对质量或特性的保证等等。以上表述都有一定的合理性，因为企业形象是一种主观的心理现象，它也有一定的物质基础作载体，也必然起特定作用。但仅从其中的某一方面来界定企业形象，不全面，也不能很好地表现企业形象的本质。 本文认为，企业形象是公众对企业的态度，是公众（主要是用户）对企业的整体印象和评价，是主客体的统一。通过对叶万春（2008）[9]的相关研究进行整理，本文将品牌企业的形象概括为7个层面：商品的质量、商品的价格、服务质量、店址的便利性、店内环境、品种丰富程度、促销水平。 （三）消费者民族中心主义 Shimp和sharma[10]首先提出“消费者民族中心主义”的概念，他们将社会学、心理学上的民族中心主义与营销科学中的消费行为联结，认为消费者面临国产货与外国货的抉择时，会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。研究结果显示：一国消费者爱国主义感和民族自豪感越强就越喜欢本国的产品。当本国经济或产业受到外国产品的威胁时，消费者会更倾向于购买本国产品；当对外国的产品或品牌比较陌生而对本国产品比较熟悉时，消费者会更倾向于选择本国产品。本文将消费者民族中心主义概括为3个指标：中国人坚决不买国外产品；国外企业的产品优于本国产品时，首选外国产品；只能从国外购买本国没有的产品。 二、计算各指标对总目标的影响权重 消费者对国外零售业品牌态度的指标体系具有多目标、多层次、多因素等特点，因此，我们AHP分析方法计算各个指标权重。为了构造判断矩阵、确定指标权重，本文与多家零售业经理多次交谈，并调研了高校管理学院教师。求解过程如下。 （一）相对总目标的权重与检验 （二）相对来源国形象的权重与检验 （三）相对品牌企业形象的权重与检验 （四）