跨文化传播中原型和意境的协同作用——以quot;当代马可#183;波罗—杭州博士quot;海外旅游营销为例.pdfVIP

跨文化传播中原型和意境的协同作用 ——以“当代马可·波罗一杭州博士”海外旅游营销为例 陈 骊 摘要：运用西方原型理论、中国意境理论和跨文化传播理论，结合杭州“当代马可·波罗一杭 州博士”海外旅游营销的实例，研究中国文化跨文化传播的方式，即原型置换、中介感觉 意象以及由简入繁的信息沟通。 关键词：原型理论；意境理论；跨文化传播；旅游营销 跨文化传播是当今世界的核心课题之一。由于西方 为，“意境”是一个“直觉性术语”，是“圆型思维”直觉顿悟 媒体在全球的优势地位以及中国美学表达方式的内敛性， 的产物，而不是“线型思维”逻辑分析的结果；意境是人与 中国对外传播面临诸多困境。本文运用西方原型理论、中 自然在审美关系中的统一，有“情”、“景”、“虚”、“美”四 国意境理论和跨文化传播理论，结合杭州“当代马可·波 个基本特点。将意境内涵分为情景层、象外层和形式层三 罗一杭州博士”海外数字媒体旅游营销的实例，研究中国 个基本层面，其中“象外层”指2个以上的自然意象构成的 文化跨文化传播的方式和路径。 “境”。@罗湘科按照历史发展的先后顺序，把意境理论中 的主客体关系概括为三种：无我之境、有我之境和无我无 一、研究综述 物之境。他认为以上三种关系表达了主体的我由“隐”向 “显”发展的三个时期。@但成远镜认为，意境重构应避免 1．原型理论 “主客二分”的思维方式，推崇宗白华先生“意境是人的心 “原型”是荣格心理学美学的中心议题。所谓原型， 灵与世界的沟通”的观点；他认同转虚成实，象外生象，创 是集体无意识的主要组成部分，“即具有集体本质，透过神 造最大的艺术空白。④李志好认为，意境能够引导受众从 话的元素在世界各地的形式或形象，同时也是个人身上源 有限的意象进入无限。增加广告的文化因素和传播影响 自潜意识的产物”。Ⅲ即荣格认为，原型是先在的。程金城 力。@ 认为，“原型理论”是兴起于20世纪初英国的一个涉及哲 3．跨文化传播模型下的原型和意境对比分析 学、文化人类学、心理学、精神现象学甚至生理学的复杂的 爱德华·霍尔提出“语境、信息、意义”的跨文化传播 概念，主要是关于人的心理模式(心理结构)是否存在、如 模型。⑨阿莱克斯·穆奇艾利认为，影响传播影响力的关 何生成、怎样传承以及如何“再现”的问题，其精髓是探索 键手段是对情境语境的干预，而意义来自于一种“关系的 人类的精神本体，进一步揭示人类心理结构。他把原型内 建立”。凹同时，赵小东、单勇研究认为，原型受多种语境因 涵视为人在历史实践过程中对事物本原追寻的抽象和心 素的制约，具有可塑性。@ 灵情感的模式化。④ 从传播模型分析，西方原型和中国意境同为文化背景 21世纪，马克和皮尔森将原型理论与动机理论运用 关照下的符号系统，但其各方面大不相同。从核心意义上 于品牌构建的研究，将原型按照动机划分为十二种类型， 说，原型强调类型主体精神世界的集合，是人与