医药市场营销_第五讲医药目标市场营销课件.ppt

掌握 医药市场细分的含义、理论基础；医药消费者市场细分的变量；医药市场有效细分的要求；医药目标市场的含义；医药目标市场选择策略和影响医药企业选择目标市场战略的因素；掌握市场定位的含义、基础和定位策略。 熟悉 医药市场细分的的意义；医药目标市场选择的模式；医药市场定位的方法。 了解 细分的层次、程序和方法；医药生产者细分的变量，市场定位的层次和医药市场定位的步骤 市场细分是由美国的市场营销学家温德尔·斯密(Wendell R Smith)在1956年发表的一篇文章，题为《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》中首次提出的一个概念。 二、医药市场细分的层次 1.细分营销(segment marketing) 2.补缺营销(niche marketing) 3.本地化营销(local marketing) 4.个别化营销(individual marketing) 2．分散型偏好(diffused preferences) 3．集群型偏好(clustered preferences) (三)企业资源的限制和有效的市场竞争 企业资源的限制和有效的市场竞争是市场细分的外在条件。 四、细分市场的程序与方法 （一）市场细分的程序 1．选定产品的市场范围 2．列举潜在顾客的基本需求 3．理解不同潜在用户的不同要求 4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特 殊要求作为细分标准 5．细分市场 6．分析细分市场 7．估计每一个细分市场的规模 （二）市场细分的方法 1、单一变数法 地 　性 年 婚 收 价 理 　 别 龄 姻 入 格 国内　 　男 老 未 低 低 　 　中 中 中 国际 　女 青 已 高 高 (二)生产者市场细分的变量 1．最终用户的要求 2．用户规模与购买力大小 3．用户的地理位置 4．用户的行业特点 六、医药市场细分的条件 (一)可衡量性 (二)可进入性 (三)可盈利性 七、医药市场细分的意义 (一)有利于医药企业发掘新的市场机会 (二)有利于中小型医药企业提高竞争能力 (三)有利于医药企业提高经济效益 (四)有利于医药企业及时调整营销策略 确定目标市场之所以必要，主要原因有： ⑴各细分市场之间可能存在着彼此矛盾或排斥的现象 ⑵企业不可能有足够的资源来满足所有细分市场的需求 ⑶各细分市场对企业的吸引力并不相等 两利相较取其重，两弊相较取其轻 一、医药目标市场选择模式 ⒈产品——市场集中化（Product／market conantration），即医药企业只选取一个细分市场，只生产一类医药产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销 　 儿童 青少年 中老年 助长型 益智型 益寿型 ⒉产品专业化（Product specialization），即企业决定只生产某种产品，向各种不同顾客群供应同种产品 儿童 青少年 中老年 助长型 益智型 益寿型 ⒊市场专业化（Market specialization）， 即企业决定生产各种产品，向某一顾客群供应各种产品，满足其各种不同需要 　　 儿童 青少年 中老年 助长型 益智型 益寿型? ⒋有选择的专业化（Selective Specialization），即企业决定同时进入若干不同的亚市场。 儿童 青少年 中老年 助长型 益智型? 益寿型 ⒌全面涵盖（全部市场型）（Full coverage）， 即企业决定为所有的顾客群生产各种产品。 　　儿童 青少年 中老年 助长型 益智型 益寿型 (三)集中性市场营销策略 如果企业的资源能力雄厚，可以考虑采取差异性或无差异性市场营销策略；反之，只能实行密集性市场营销策略。 ②如果某一个强大的竞争对手已经实行差异性市场营销策略，此时企业应当实行更有效的差异性营销策略或密集性营销策略；如果竞争对手较弱，则也可以实行无差异市场营销策略。 二、市场定位的基础——差异化 集中性市场营销是医药指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。 即“一把钥匙开一把锁”。 优势：在目标市场占有率高赢利水平高；有待于树立企业形象，创出名牌。 缺点：经营风险较大。 剐湛楷谋冠啪草准故脱舌弯喂抓庶它觅桃姐亏琢蹈眠槽丘脐厨稍未