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广告文案教学辅导（1-3章） 第一章 广告文案概说 （一）学习目标与学习方法指导 1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告基本性质和广告文案定义。 2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。 3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。 4. 弄清广告文案所要 表现 和 传达 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。 5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可 包举 所有的广告 , 并且各类中的广告都 对等 并 正确 。 6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。 （二）知识点概述 尽管广告文案是广告的一个重要组成部分 , 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。这是一种由整体到部分的认知方法。 教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。这是理性的解说与感性印证的结合。几个方面的解说 , 主要在于对 传播 、 付费 、 内容 、 目的 、 受众 等几个关键词的把握。这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍 , 但也体现出一丝史的线索。 广告文案不仅是广告策划与创意的物化, 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。 广告文案的特性 , 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、 文案程式的非特定性、文案效用的现实