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第六章 旅游价格及策略 教学要点： 旅游价格的概念、构成及分类 旅游价格制定的机制 旅游价格制定的目标 旅游产品定价的方法及策略 一、旅游价格的概念、构成及分类 （一）概念：旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现，是旅游产品价值、旅游市场的供求和一国或地区的币值三者变化的综合反映。 在国际旅游市场上，旅游价格一般指旅游产品基本部分的价格。 （二）构成：成本、盈利 旅游产品的价格则由旅游者的实际花费、服务费用和利润三部分组成。 旅游者的实际花费包括：旅游者在旅游过程中各个环节的享用费或使用费，如吃、住、行、游、玩（娱）的实际花费。 服务费用包括： 1 . 全陪及地陪的服务费 2 . 旅行社的其他人工成本。如计调、财务等后台人员虽然没有直接为某一个团队服务，但却是旅行社运作旅行团、推销旅游产品所必需的人员。 3 . 向国家上交的税收。 4 . 旅行社联络交际费用。如发传真、打电话、用电脑（如使用 EMAIL ）、租用办公室的费用，旅行社为联络感情、沟通业务，与有业务关系的旅行社、景点、饭店、餐厅、商店、娱乐场所等进行交际交往的费用，旅行社在推出新的旅游产品之前进行“踩线”、“踩点”的费用等，有的还有使用全球预定系统（ GDS ）的费用。 5 . 旅行社工作人员的报酬和正常支出。 6 . 旅游社扩大再生产所需费用。 第三部分是利润。需要强调的是，旅行社必须要有利润，没有利润，它一天也不能存在。 （三）分类： 从购买方式上划分： 单项价格 统包价格 从旅游活动的范围划分： 国内旅游价格 国际旅游价格 从旅游企业的营销角度划分： 旅游差价 旅游优惠价 旅游差价： 同种旅游产品由于时间、地点、质量、销售环节的差异而引起的价格差额 。 地区差价 季节差价 批零差价 质量差价 旅游优惠价：旅游产品供给者在明码公布的价格基础上，给予产品购买者一定比例的折扣或优惠的价格。 同业优惠 老客户优惠 销售量优惠 预付、现付优惠 旅游差价与旅游优惠价的异同 共同点：二者都是从销售出发，都在价格上表现出一定的差额。 区别： 差价是价值规律的利用，差价的基础是价值，以价格之差来调节供求关系；优惠价也以供求关系为基础，但更着重于业务关系甚至私人关系。 差价是公开的，见诸于广告、宣传品中；优惠价不公开，由所属组织或企业自定。 差价仅仅是价格上的差额；优惠价的内容很丰富。 二、旅游价格制定的机制和影响因素 （一）旅游价格制定的机制 1. 旅游产品的价值量决定供给价格 旅游设施 旅游服务 旅游吸引物 2. 旅游供求关系决定需求价格 3. 市场竞争状况决定产品的成交价格 旅游者之间竞争---卖方市场 旅游经营者之间竞争---买方市场 供求双方之间竞争 4. 政府政策调节产品的成交价格 （二）影响旅游价格制定的因素 1. 汇率变动 2. 通货膨胀 3. 替代品价格 4. 游客需求状况 需求能力 需求强度 需求层次 5. 旅游产品质量与特色 三、旅游价格制定的目标 （一）利润目标 以获取最大利润为目标 以获取满意利润为目标 以获取平均利润为目标 以获取适当投资利润率为目标 （二）竞争目标 以保持和扩大市场占有率为目标 以稳定市场为目标 以应付和防止竞争为目标 以维持企业生存为目标 吸引顾客,避免关门 ------法国餐馆推危机套餐 每份售价仅3.5欧元 金融危机的影响正在世界范围内蔓延，餐饮业也未能幸免。为吸引顾客，避免“关门”，法国西部城市南特一家餐馆9日起推出每份售价仅3.5欧元、取名为“危机”的西餐套餐。 　　通常情况下，法国西餐每份套餐价格在15欧元左右。 　　据当地媒体报道，这份“价格仅相当于一个汉堡”的套餐只在每周二中午发售，包括一份当日主菜及一份餐后甜点，一经推出即受到当地居民追捧，9日中午售出80份。 　　这家餐馆刚开业两年，经营者是一对法国年轻夫妇。他们无奈地说，餐馆开业第一年，一切都运转良好，但自从金融危机爆发，餐馆经营每况愈下。“不过，我们不能眼睁睁看着餐馆关门，所以想出这个办法，一是希望以此吸引顾客，二是希望以此提醒社会各界关注金融危机对餐饮业的影响。” 　　为在金融危机中生存下去，上月28日，法国东南部佩皮尼昂一家餐馆已推出售价仅为5.9欧元的西餐套餐，包括一份主菜、一杯佐餐红酒和一杯咖啡。世界经理人文摘 ( 日期：2008-12-14 13:52) （三）产品目标 以反映产品质量为目标 以争取质量领先为目标 以反映产品垄断性为目标 九寨沟旺季门票220元/人?淡季80元/人?景区观光车