娃哈哈品牌延伸策略评析.pdfVIP

％ 蕺 a掘 | 强 0|$ 糍强 ■ 强 ≈| ●江永进 娃哈哈品牌延伸策略评析 成立于 1987年的娃哈哈集团公司，前身是杭州 势，二是避免了与行业内同类产品的直接竞争，而 市的一家校办企业。到2000年，公司产饮料224万 潜心服务于同行竞争者所忽视的目标市场。 吨，实现销售收人54亿元，利税 12．7亿元，利润9 有了好产品，还须有叫得响的好名称，一个好 亿元，饮料产量约 占全国饮料总量的15％，全国 “饮 的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至 料十强”产量的37％。其主导产品娃哈哈果奶、AD 忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联 钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一。其 想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称作 中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大 为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴 厂行列。2010年的福布斯中国富豪榜 ，65岁的宗 衰。因此企业在一开始就要确定一个有利于传达 庆后以534亿人民币资产登顶首富。从一个名不 品牌定位方向，且利于传播的名称。当初 ，娃哈哈 见经传的校办企业成长为一个闻名全国的名牌企 与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时， 业，娃哈哈品牌管理的成功策略是什么呢? 就 “取名”之事花费了很大精力。他们通过新闻媒 一 、 娃哈哈品牌的命名与定位 介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数 品牌定位是企业的立身之本。目的是为企业 百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会 建立一个与 目标市场相关的独特品牌形象，从而在 学、语言学等多学科的研究论证。由于受传统营养 消费者心 目中留下深刻的印象，使消费者以此来区 液起名习惯的影响，人们的思维多在素啊、精啊、宝 别其他品牌。 啊之类的名称上兜圈子，厂长宗庆后却独具慧眼地 娃哈哈集团的前身是一个校办厂。1987年，杭 看中了源 自一首新疆儿歌的 “娃哈哈”三字。他的 州上城区校办企业几任经营者屡办屡亏，宗庆后出 理由有三 ：其一，“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子 任企业经理后，首先瞄准的目标就是营养液市场。 最早最易发的音 ，极易模仿 ，且发音响亮 ，音韵和 其时，中国市场有38种营养液各霸一方 ，竞争激 谐，容易记忆，因而容易被他们所接受。其二，从字 烈 ，令众多后来者望而生畏。市场调查人员送给宗 面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之情 庆后的分析报告，纷纷亮起红灯：营养液市场饱和， 的共同特征。其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快 不宜再上 !宗庆后在仔细分析营养液市场产品结 的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江 构后 ，发表了自己的见解：“这38种营养液都属老 南北 ，把这样一首广为流传的儿童歌曲与产品商标 少皆宜的全能型产品，我们与其生产第39种这样 联系起来 ，人们很容易熟悉它、想起它、记住它，从 的营养液 ，不如去生产一种儿童专用的营养液。这 而提高它的知名度。一言以蔽之，取这样一个别致 看上去是冒险，实际上险中有机遇，险中有效益。” 的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距 “全国儿童和中小学生3．5亿人，l／10就是3000 离。宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。商标 万，我们是小产品打大市场。”娃哈哈这种策略本 定名后，厂里又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形 质上是一种产品利益定位策略。消费者购买产品 象作为商标图形，以达到商标名称和商标形象的有 主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所 机融合。 期望的功能、效果和效益，因而，以强调产品功效为 娃哈哈的品牌命名体现了以下原则：(1)易读、 诉求是这种品牌定位中的常见形式。娃哈哈这一 易记。在商品品牌的汪洋大海中，要想使品牌被消 定位策略的优点是 ：一是突出了 自身的差异化优 费者记住，首要的一点是，品牌名称应让消费者易 38 正业改覃与■瑶 2012年第5期 读、易记。品牌名称只有易读、易记，这样才能高效 (4)进入其他市场。娃哈哈也在尝试进人其他市 地发挥它的识别功能和传播功能。(2)暗示产品属 场，并依托娃哈哈的主品牌创