关于企业品牌延伸影响因素文献综述.doc

关于企业品牌延伸影响因素文献综述摘 要：本文首先对西方品牌延伸的理论研究进行回顾，再在此基础上对国内外学者关于品牌延伸的影响因素进行全面归纳分析。在此基础上，作者认为随着研究的不断深化和市场环境的变化，影响品牌延伸的因素也得到不断丰富。而消费者对核心品牌的感知质量，契合度仍然是影响品牌延伸成功与否的主要因素，同时品牌联想亦不容忽视，此外还应考虑各国环境的适用性。 关键词：品牌延伸；影响因素；感知质量；契合度；品牌联想 当今世界品牌对于一个企业的生存与发展来说越来越重要，它已成为企业能否立足于国内国际市场的保证，是企业最有价值的无形资产之一。 然而，一个新品牌从产生到被广大消费者所接受，需要投入大量的人力、财力、物力。尤其是在竞争异常激烈的今天，一个新品牌想要存活下来，将会面临巨大的风险。据Brown(1985)的研究，从新产品进入市场到产品在市场上建立一定的知名度，这期间需要花费五千万到一亿美元的成本；更重要的是，巨大的投入并不一定能够确保新品牌能够成功。据统计在70年代至80年代里企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20％，其中有30％--35％因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。 因此，要实现有效的品牌延伸，防范品牌延伸带来的风险，就应该对影响品牌延伸的因素进行全面分析。 一、品牌延伸的内涵分析及理论研究 品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末, 1979年，Edward Tauber发表了学术论文《品牌授权延伸，新产品得益于老产品》，首次提出了品牌延伸(Brand Extension)的理论问题，他将品牌延伸等同于特许延伸，即将原有品牌用于新品牌。这是狭义的品牌延伸。 90 年代以来, 品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点,Aaker Keller在他们两篇重要的论文《消费者对品牌延伸的评价》(1990)和《品牌延伸连续性引入的影响》(1992)中将品牌延伸定义为：品牌延伸是指一个市场已有的品牌用于一个完全不同的领域。文章将品牌延伸的市场测定和评估，品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也已被提出, 品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。 Philip Kotler(2001)认为：品牌延伸是指公司决定利用现有品牌名称来推出新产品的一种策略。他将公司的品牌战略归纳为：产品线延伸，品牌延伸，多品牌，新品牌和合作品牌。 之后，同样是Keller，在其著作((Strategic Brand Management))中又提出，品牌延伸可以分为线延伸(Line Extension)和大类延伸(Category Extension)两大类。其中，线延伸是指同一类别的延伸；大类延伸是指不同类别的延伸，也叫授权延伸。这是一种广义上的品牌延伸。 二、品牌延伸的影响因素分析 经过对关于品牌影响因素方面文献的阅读，对前人理论成果总结分析，笔者认为主要有以下几方面因素影响品牌延伸的成功与否。 （一）核心品牌因素 1、消费者对核心品牌的感知质量 1990年，Aaker Keller在其经典的延伸评估模型中将消费者对品牌整体质量的感知作为影响品牌延伸的重要因素之一。他们认为，原品牌的认知质量越高，消费者对延伸产品评价也越高，反之则越低。这一研究得到之后广大学者认同。 2007年6月瞿艳平在《企业品牌管理》一书中指出，由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生”晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。 2、品牌联想 Park等人（1991）在研究中发现，当品牌联想与延伸产品类别所激发的联想一致时，消费者对延伸产品的评价会提高。 Broniarczyk＆Alba(1994)发现品牌的特定联想可能比消费者对品牌的情感和延伸产品与原产品的相似度更容易影响消费者对品牌延伸的评价，并且当消费者具有很高的品牌知识时这种影响作用更加显著。 企业由于忽视品牌联想从而导致品牌延伸失败的例子比比皆是。例如生产治痔疮的”肛泰”的荣昌药业，提到”荣昌”便想起”肛泰”，继而企业推出”荣昌甜梦口服液”，效果可想而知。 （二）延伸品牌因素 1、延伸品牌与原核心品牌间关联性（即”契合度”） Tauber(1988)在经过对276个实际研究后发现，消费者是否视延伸产品和原产品一致是延伸产品延伸成功与否的关键指标。 另一项来自明尼苏达大学的研究报告进一步指出，延伸产品与原产品之间如果缺乏关联性，不但会妨碍正面联想的转移，而且会刺激负面信念或负面联想的滋生。 同样，Aaker Keller（1990）认为只有当品牌延伸”幅度”不是太宽时，”认知质量”才