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中国企业品牌国际化路径探究摘 要：本文首先介绍品牌国际化的一些基本路径，然后从中国一些品牌国际化做的比较好的公司进行路径的匹配，发现中国企业选择的典型路径，通过这些公司的案例分析，提出品牌国际化过程中一些启示。 关键词：品牌；国际化；路径 中图分类号：F713.8 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2012）06-60 -02 一、引言 随着全球经济一体化趋势进一步加强，中国企业也更进一步融入到世界市场的范围内。中国企业也像先进的跨国公司那样，在世界范围内进行资源的合理配置，以期达到企业利益最大化。在企业国际化过程中必然会伴随着这些企业品牌的国际化，企业品牌国际化是一个企业国际化的战略组成部分，它对企业国际化有着至关重要的意义。一个国际化的品牌对企业最大的益处在于可以实现规模经济。这种规模经济主要表现为研发、生产、流通和品牌传播的规模经济。一个企业拥有国际知名品牌，便会在市场上形成某种程度的垄断优势，为企业平稳健康的发展保驾护航。可口可乐总裁曾自豪地说:即使全世界的可口可乐工厂一夜之间被全部烧掉，但只要拥有可口可乐品牌，可口可乐公司就可以迅速全部恢复运转。由此可见研究中国企业品牌国 际化问题，对于中国企业的发展壮大，在世界市场拥有一席之地有着重要的经济意义。 二、品牌国际化的路径介绍 在世界经济全球化过程中，企业之间的竞争在全球范围内展开。企业为了降低成本，进行资源的有效配置必然会进行研发、生产、采购、设计、管理的国际化；同样企业为了占领更大的市场空间，必然会进行营销、渠道和品牌的国际化。一个企业的国际化是所有这些方面的国际化共同组成的，这些方面的国际化是一个有机的整体。但是，不同的企业会根据自身的实际情况选择适合品牌国际化路径，下面介绍几种主要的实现路径。 （一）商品出口，借用外商销售渠道推广品牌和产品模式 企业通过商品输出，利用外商的营销渠道，将自己的品牌打入目标市场，这是品牌国际化初始阶段，也是众多企业尤其是那些中小企业普遍采用的一种形式。 （二）利用国际会展，拓展品牌形象与产品市场模式 企业应该善于利用国际性商品博览会、交易会、展览会或者展销会等商业形式向外国消费者和商业企业展示企业的产品与品牌风采，为推销产品开辟新的渠道。 （三）结成战略联盟，借船出海模式 战略联盟经营模式是指两个以上的企业拥有不同的关键资源，为了互利共赢，交换或联合关键资源，合作开展营销活动，共创竞争优势。主要有以下三种方式：1、投资战略联盟；2、销售渠道战略联盟；3、品牌战略联盟。 （四）组建国外营销渠道。自主经营品牌模式 企业在取得一定的国际营销经验后，可以根据自身经济实力与经营管理能力，向海外投资，建立海外派驻机构或者建立营销分公司，直接同当地的零售商或者客户打交道，建立起相对控制力较强的销售网络，更进一步贴近消费者进行品牌和产品推广。 （五）利用自有品牌，海外连锁经营模式 海外连锁经营是指品牌企业遵循统一的经营方针，通过自营或者加盟的模式扩张销售门店，实行集中采购和分散销售的规模化经营。 (六)并购国外企业，采取移花接木模式 这种模式是指一国企业通过并购取得对国外企业的控制权，继而获取有关战略资源，如专利、先进设备、品牌、销售网络、顾客忠诚和市场知识等，以此作为自己进入和开拓国际市场的桥头堡。目前，不少国内企业尝试用这种方式进入国际市场。 (七)坚持自主品牌，在海外生产与经营模式 战略联盟模式往往因合作企业之间的利益冲突和双方实力对比的变化，可能会逐渐失去其存在的基础；而兼并收购模式既需要等待合适的时机，又面临并购后消化融合的瓶颈问题。因此，在海外直接投资，自行建立生产基地，走当地设计、当地制造和当地销售的“三位一体”本土化之路，以较强的应变能力将自有品牌输入目标市场就成为一种更为独立自主的品牌国际化模式。 三、中国企业品牌国际化的主要路径 中国企业品牌国际化的实现路径主要采用了上面提到的七种方式中的三种。 在国际化大市场TCL采用了结成战略联盟的品牌国际化策略。2002年，TCL集团完成了对德国老牌家电企业施耐德的收购。2004年在欧洲并购了汤姆逊彩电和阿尔卡特手机，成立了由TCL控股的“TTE”合资公司，“TTE”合资电子公司将采取多品牌策略进入市场。TCL在国内市场及新兴市场采用TCL品牌，在欧美市场采用THOMSON、RCA、施耐德等品牌。然而并购这并没有给TCL带来好运，公司管理曾一度失控，TCL在欧洲多媒体（TMT）不断亏损。品牌国际化的失利尽管重创了TCL，如今这场国际化战争还在继续，胜负还未揭晓。综上分析，TCI品牌国际化的发展轨迹是清晰的，在国内或新兴市场使用TCL品牌，在欧美则通过并购当地有影响的品牌实现多品牌经营。