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伊利:价值观驱动奥运营销美国调查机构Toluna在伦敦奥运会开幕前对美国消费者进行了一项调查，调查结果显示，37%的受访者认为耐克是伦敦奥运会赞助商，只有24%的受访者认为阿迪达斯是赞助商。不知出资1亿英镑赞助伦敦奥运会成为其TOP合作伙伴的阿迪达斯看到此项调查结果，会如何反思自己的奥运营销策略。 有这样一种说法，每投入1亿美元可以提高品牌知名度1%，而赞助奥运会可以提高3%。可见，奥运营销是提高品牌知名度的重要途径。但是，奥运营销并非只有官方赞助一条路。 2012年7月15到24日，伦敦奥运会开幕之前，行驶在伦敦大街小巷的标志性红色双层巴士，其中有400辆有些特别—车身上是中国人面孔，他们不是明星名人，只是一些普通的中国人，但正如车身上的那句广告语“Ordinary People Extraordinary Story”（平凡中国人不平凡的故事），他们都有与奥运精神高度契合的感人故事。伦敦奥运会期间，这些彰显中国人形象的大巴穿梭在伦敦街头，为伦敦市民和来自世界各地的游客提供服务。此次活动由中国企业伊利推动，伊利以价值观引导的品牌宣传运动诠释奥运精神，实现了奥运营销升级。 情感营销：平凡中国人的不平凡故事 “现代营销学之父”菲利普·科特勒指出，营销3.0时代的核心是价值驱动营销。企业进行市场细分，完成企业和产品的差异化定位后，必须以服务世界、促进社会发展进步为自己的使命、愿景和价值观，在功能、情感和精神三个层面形成品牌价值主张，与消费者的价值需求形成共振，才能在新科技浪潮下，实现价值驱动营销。也就是说，在营销3.0时代，企业营销要引起消费者的价值观共鸣，甚至提出一种具有普适性的价值观，满足并引导消费者。 当7位普普通通的运动员在”伦敦碗”点燃204枚铜花瓣圣火之时，“激励一代人”的奥运精神也被点燃并广泛传播。与此同时，中国舆论也有了微妙的变化。相比金牌的得失，奋斗、拼搏、坚持与鼓励等情感化的诉求比以往任何一届奥运会都更深入人心，而奥运营销的品牌之争也演变成情感对话和价值观诉求的较量。 耐克在伦敦奥运会期间推出全球统一广告片“活出你的伟大”，通过对“伟大”的独特解读，让消费者领悟每个人都拥有震撼人心的力量。异曲同工，伊利开创性地运用境外资源，通过伦敦标志性的双层红色巴士，在伦敦街头上演了一出“平凡中国人不平凡的故事”：4组从普罗大众中选拔出来的健康人士，以特有的东方面孔，出现在日夜穿梭于伦敦大街小巷的红色巴士身上。伦敦的一位专栏作者撰文说：“普通的中国人已经学会从生活中找到更多的闪光点，开始享受生命的意义。” 无论是伊利还是耐克，都基于奥运精神和平台，对价值观进行重塑，将有关生命和运动的价值传递给消费者，以此与消费者进行精神对接与认可。而这正是企业奥运营销乃至所有营销活动的核心—打动自己的消费者，而不是奥组委或其他官方机构。 于是，承载着“平凡中国人不平凡的故事”的红色双层巴士行驶在伦敦街头，向世界展示当代中国人的生活方式和健康理念，以及更深层次的奥运精神，是对奥运文化、中国文化以及伊利企业文化进行整合式传播。“平凡中国人不平凡的故事”，其意义已经不仅仅是一个企业的商业活动，正如伊利执行总裁张剑秋所说，更多的是“一种对奥林匹克精神的诠释，对健康生活方式的传递，是一种公益形象展示，也符合奥运城市伦敦的整体舆论氛围”。 伊利奥运情感营销之所以能够成功，重要的原因在于它的亲民。无论是主题定位、故事主人公和内容的选择，还是推广及参与方式，都走了一条亲民路线。 出现在伦敦巴士上的不是奥运冠军，也不是明星名人，而是普通人，是有故事的草根“民星”。将品牌聚焦普通消费者，挖掘平凡人真实的故事与奥运精神的契合点，更容易引起大众共鸣。 弯道战术：奥运营销价值最大化 与北京奥运会的赞助“拥挤”不同，伦敦奥运会赞助名单上的中国企业非常少，只有宏碁和北京水晶石两家企业成为奥运官方合作伙伴。中国企业大面积撤退，从一个侧面说明中国企业逐渐成熟，在中短期营销目标及长期市场战略方面，开始进行理性的选择。 奥运会举办城市及所在国家或者大洲是不是重要的目标市场，这是任何企业都要考虑的赞助先决条件。本届奥运会，伦敦、英国和欧洲是发达地区，高端品牌和产品云集，这让中国企业、品牌面临尴尬的选择：有实力赞助的大企业缺少在当地具有足够影响力的品牌产品；而以低端制造产品占领欧洲市场的企业，大部分量小势微，没有实力参与赞助。再加上时差问题严重影响中国消费者观看奥运比赛，中国企业选择远离奥运会官方赞助圈也就不难理解了。 与此相比，签约中国或外国运动队采用“弯道战术”，与国际奥委会或者伦敦奥组委没有直接关联，却以“擦边球”的方式让企业、品牌在奥运舞台上得以展示。 以中国服装企业为例，据统计，伦敦奥运会，共有9家中国服装企业赞