广告艺术鉴赏论文：视觉文化背景下现代广告艺术的审美与反思 - 复制.pdfVIP

美育 2 0 1 0. 0 9 （中旬刊） 视觉文化背景下现代广告艺术的审美与反思 李 平 陶 佳 （安徽师范大学教育科学学院 安徽·芜湖 241000） 中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672- 7894（2010）26- 156- 02 摘 要 读图时代的到来，广告艺术家逐渐趋向把广 速。文字与影像同属于视觉形式并都作用于视觉，但是文字 告开发为一种图像。在这个图像视觉表意的过程中，广告的 重理性与逻辑，图像偏感性与直观。在文字描述为主的广告 艺术表现形式、艺术创意构思、技术媒介应用，以及同大众 中，如早期的报纸杂志广告，由于语言文字的抽象化，读者 文化的互动关系都呈现为对视觉因素的关注，呈现出视觉 无法通过感觉器官直接感受和领悟其内涵，须绕过感觉而 艺术的特征，但它始终是不能脱离市场经济的商业性操作 诉诸理智，需要一个对概念的认知、吸收和转化的逻辑认同 模式。 过程。图像本身具有天然的直观可视性，相对容易获取、感 关键词 视觉文化 广告艺术 审美与反思 知，形成印象。 3）图式符号的艺术性，使电视广告呈现出新视野、新内 视觉文化已成为当代文化的主流形态，人们耳濡目染， 容，富有感染力。 其思维方式也悄然随之发生变化。 2 现代广告艺术的图像转向 当下的社会无疑是一个巨大的“消费社会”，而消费社 随着广告形式上的变化及艺术性的逐渐渗入，广告自 会的一个重要特征是欣喜和文化成为消费品，精英文化和 身有两个相应的发展结果:一是文字形式的说明减少，作用 严肃文化被大众文化和娱乐文化所取代。大众文化是一种 于视觉的图像形式在广告中运用得更加丰富；二是广告的 都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社 诉求，从价值的直接陈述，转向了通过艺术表现手段(主要是 会中通过大众媒体所承载、传递的文化产品，其明显的特征 视觉艺术)对隐喻的价值与生活形态的塑造。第一个变化印 就是为大众消费而制造出来的，是一个社会内公众舆论、价 证了视觉在广告中的优先性，它与广告自身的发展历程及 值观念、社会时尚和生活方式的大致趋同[1]。以人们对媒体 视觉特性有关;第二个变化则与视觉广告的图像修辞表现手 的接触情况看，电影、电视和互联网成为当代人们接触最为 段有关[3]。视觉文化时代，这两个变化发展的倾向都更为突 频繁的媒体。大众文化正以图解的方式冲击着文字媒介。图 出，同时随着媒体技术的介入和推动，现代广告真正开始了 像的视觉性优势逐渐凸显出来，作为这个时代最具视觉代 图像化转向。 表1 图像符号与文本符号的功能比较与审美差异 表性的广告，也用更丰富的视觉表现形式直接作用于我们 图像符号 文本符号 的生活。 1 现代广告的视觉优先性 所指和能指具有高 语言文字，所指和能 所指和能指 度符合性，即“所见 指是分离和人为规 传播内涵来自于其内容、形态以及流程三个方面。而视 即所得” 定的。 觉传播又有其自身的特点，通过表1 我们可以了解