邮政广告业务经营策略研究.docVIP

第1章 绪论 20世纪90年代中期至今，随着市场经济的发展，中国邮政借鉴国外商业信函广告的发展经验，结合我国邮政的实际情况，将邮政广告业务纳入中国邮政发展的主业，成立了专业化的函件广告经营公司，大力发展函件广告业务，在经营项目、业务管理、市场拓展等方面不断进行规范和挖掘，将邮政广告逐步送入了高速发展的轨道。2004年，全国邮政广告收入达47.532亿元，占邮政函件收入的82.9％，占邮政业务总收入的13.4％。特别是2005年国家邮政局将函件广告业务列位“邮政最基础的核心业务”，是邮政的看家业务，就目前的通信方式而言，函件广告业务的最有力的增长点就是广告类的商业信函，所以如何加快邮政广告业务的发展，已经成为邮政行业迫切需要解决的问题。 邮政广告相对于传统的大众媒体，具有其独特的特点及发展优势。一是邮政广告的直接目的一般在于销售产品或扩大产品市场份额，广告与产品销售直接关联，希望在最短的时间内产生直接的广告回应，强调和追求直接的促销效果。二是邮政广告的目标对象选择性、针对性强，同一个广告客户的宣传目标一般具体到个人，并且基本上具备相同的某一（或更多）特征，一般不是追求广告的覆盖面，而追求广告的有效性（多通过回应程度来反应），三是邮政广告的传播是一个双向的过程，强调互动性，即广告主将信息传递给观众，同时迫切希望观众成员返回信息，从而产生广告效应给客户带来效益。四是邮政广告于广告主的营销结合非常紧密，广告主采用的营销方式――直邮营销，追求的是这种营销所产生的直接效益。 邮政广告过程融合了营销组合的两个变量：“推广（Promotion）”与“渠道（Channel）”，是广告和通路的融合，总之，邮政广告一般基于特定的观众群体名址和数据库的发布，具有强烈的针对性、互动性及隐蔽性，在内容上更突出为直接产生销售而采取的策略。传统的大众媒体广告一般面向特征并不十分明显的大众发布，具有传播范围广泛性、单向性及公开性等特，在广告内容上更突出企业与产品理念，树立与传播，培育与企业或产品相关的消费文化和市场。并且同时邮政广告发布效果的可测量性（通过回应率指标等精确量化测量）也是广告主选择邮政广告的一个优势。邮政广告以其特有的优势，在广告行业占有一席之地。 第2章 邮政广告业务的调查与研究 2.1邮政广告业务产生的背景以及发展趋势 邮政广告业务是邮电分营后，邮政面临激烈的市场竞争，利用邮政企业的特点，发展起来的一种新型增值业务。邮政广告业务是经国家工商行政管理局批准的，利用邮政网络资源点多面广并且联系千家万户的特有优势，通过邮政渠道，为商品经营者或服务者提供推销商品、劳务、宣传企业形象等传播信息服务的信函广告媒体，是邮政业务中的一种特定形式。 邮政广告公司集邮政和广告两大行业优势于一身，主要从事依托全国邮政网络的邮政特色媒体及广告服务，业务范围涵盖广告策划、创意设计、彩色印刷、制作、代理、CI策划、市场整合营销、展览展示、大型公关活动策划、户外广告发布等广告经营的各个领域。公司始终坚持以客户需求为市场导向，通过科学的策划、新颖的创意、精良的设计和丰富的专业知识为客户提供全面、有效的广告服务。公司拥有专业的品牌形象、营销策划、广告宣传队伍。在对客户的消费市场充分调研的基础上，制定高效可行的策划方案，为顾客赢得良好的形象和优秀的销售业绩。同时还承担大型公关活动策划，展览、展示会策划等。邮政广告业务是依托于传统的邮政网络具有邮政特色的广告宣传媒体。面对竞争激烈的广告市场。如何推进邮政广告业务的可持续发展，笔者根据这几年的体会，提出以下浅见。 一、以拓展邮资封片为基础，做好看家业务。抓好邮资封片这项业务对于推进函件业务发展实属意义重大、影响深远。目前，邮政的绝大部分业务都置身于激烈的市场竞争之中，但邮政的管理仍未彻底脱离开计划经济的模式，这在一定程度上制约了邮资封片的发展。我们首先应坚持考核不看计划重实绩的做法，鼓励大家能快则快，极大地调动了职工的积极性。其次选择优质客户实施重点突破，对优质客户实施重点突破后效益明显。 二、以拓展《中邮专送广告》市场为重点，做好优势业务。独立运营以来，我们积极探索邮送广告的经营之路，抓住报刊治理整顿的机遇，大力拓展邮送广告业务。坚持邮送广告每周出一期，同时利用春节、地方政府的综合庆典、经贸洽谈会等机遇出版特刊，使邮送广告的知名度大大提高。严格邮送广告的投递管理，邮送广告的投递质量事关其前途命运，我们一方面加强对投递员的教育和监督检查，一方面对不按规定投递的当事人进行严格考核，从而有力地促进了邮送广告业务的发展。 三、以拓展户外媒体为补充，壮大邮政广告业务规模。户外媒体广告效应、效益的独特优势，决定了激烈竞争的必然性。邮政欲在广告业务领域占有一席之地，不涉足户外广告不利于邮政广告的可持续发展。因为户外广告作为广告载体中不可或缺的