快消知识.pptx

快速消费品FMCG 基础探讨 目录 基础概念篇 通路  渠道篇 销售运作篇 目录 基础概念篇 通路  渠道篇 销售运作篇 关于快速消费品 FMCG 快速消费品 (Fast Moving Consumer Goods) 产品货架时间短 (牛奶, 食品, 生鲜) 消费速度快 重复购买 冲动购买 （又称：PMCG) (对比: 耐用消费品) 快消品分类 快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业又分四个子行业： 一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成； 二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成； 三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 四是烟酒行业。 另外一个是药品中的非处方类（OTC） 行业特点 周转周期短，品种多 消费随机性和不确定性 生产和市场两端的信息不畅 对时间要求苛刻 :速度和效率是销售制胜法宝 需市场全面、快速、准确地汇集消费者的需求和市场变化，作为市场营销的决策参考依据。 快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护 行业要求 使顾客、商品、店铺在品牌营销体系下实现联动 精细化业务管理、提升终端掌控能力 顾客 商品 店铺 目录 基础概念篇 通路  渠道篇 销售运作篇 通路  渠道 通路 渠道 形态模式 定 义 及 特 征 现代渠道 K/A卖场 （A1） 营业面积4000㎡以上,经营内容经营70%是食品,30%是非食品；配有10台（含）以上的收银机和不小于经营面积40%的停车场，如麦德龙,乐购，家乐福 连锁超市 （A2） 营业面积500㎡以上,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配有2台（含）以上的收银机；门店数量5个以上，如联华，上海华联 连锁便利 （B1） 营业面积100㎡以下,经营内容为食品、饮料；24小时营业，提供便利性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数5个以上，如可的、快客 商场超市 （B2） 类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便利性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市 B类超市 （B3） 营业面积300-1000㎡,经营内容为食品、饮料；通常配有3台（含）收银机。 C类超市 （B4） 营业面积300㎡以下,经营内容为食品、饮料；通常设有少于3台收银机。 渠道分类 渠道分类 形态模式 定 义 及 特 征 传统渠道 食杂店 （D类） 营业面积50㎡以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售摊点。 D1：A类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。 D2：B类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。 城市零兼批 （F类） 是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分销商处进货，终端配送或座销批发。 渠道分销商 （G类） 是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。 片区分销商 （H类） 是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈列设计、销售维护、促销推广等管理工作。 形态模式 定 义 及 特 征 特通渠道 餐 饮 （C类） C1： A类-有消费引导力，品牌宣传力的酒店（60桌以上，包厢10个以上） C2： B类-植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等或白酒销量较大的门店和部分夜场浴场等；每月能自然销售10标箱的有效点。（30-59桌，有包厢） C3： C类其他除排挡外每月能自然销售5标箱的有效点；-3 0桌（不含）以下 特 通 （E类） 独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小的封闭系统。包括学校、车站、码头、机场、风景点、文体娱乐中心等（E1）。 E2-夜场：A类50个包厢或卡座以上，其他统称B类 E3-网吧：A类120台机器以上，有包厢；其他统称B类 渠道分类 经销商  代理商 经销商是拥有商品所有权（买断制造商产品/服务）在某一区域和领域进行销售的独立经营机构。 代理商不拥有商品或服务所有权，将生产厂家产品转手卖出，赚取代理佣金的商业单位。 经销商  代理商 经销商  厂商代表 目录 基础概念篇 通路  渠道篇 销售运作篇 FM