广告生态环境的调控(1).pdfVIP

’■蕊砑硐必 广告生态环境的调控 韩文根 所谓广告生态环境，就是广告业赖以生存的条件以及在某种环 境下的生存状态。广告生态环境大致可以分为宏观的广告生态环 境，中观的广告生态环境和微观的广告生态环境三种，微观的广告生 态环境是指某一条或某一类广告赖以生存的条件以及在某种环境下 的生存状态。中观的广告生态环境是指某一区域广告赖以生存的条 件以及在某种环境下的生存状态，而宏观的广告生态环境则是指某 一国或大于一国的某一地区乃至世界广告业赖以生存的条件以及在 某种环境下的生存状态。本文讨论的是我国现阶段的宏观广告生态 环境。 大家知道，自然生态环境和广告生态环境有着显著的不同，前者 是一种白生自灭的自然形态，后者则是有人工雕琢痕迹的，可以被调 控的社会形态，广告与生俱来就跟调控它的社会力量紧密地联系在 一起，广告的发展，与良好健康的广告生态环境呈正相关，而这与适 度的调控分不开，反之，广告的滞后，与恶化病态的广告生态环境相 联系，而这也与调控的不适度有关。所以。研究我国广告生态环境的 调控问题，特别是在加入wTo以后的大背景下研究这个课题，具有 ’ 十分重要的现实意义和深远的历史意义。 研究广告生态环境这个课题，涵盖一些什么样的范围，包括哪些 要素?下面试从国家法律和政策、行业自律和受众监督等几个方面， 对这一课题进行阐述，难免挂一漏万，敬请批评指正。 一、国家法律和政策的调控，是广告生态环境调控的主要手段 在任何一个国家，法律和政策始终是调整人们一切行为的重要 手段，广告也不例外。广告生态环境的好坏，最重要的取决于国家的 法律和政策适度与否。 我国主管广告业的专门法律是中华人民共和国广告法，应该说， 在现行条件下，这部法律对促进中国广告业的发展起到了一定的作 用。但是，由于我国的法律体系尚不健全，除了宪法这个根本大法之 外的其他专项法律相互交叉，难免有冲突之处，比如，除了广告法之 外，如《药品管理法》也有涉及药品广告的条款，《烟草专卖法》也有 “禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊髓烟草制品广告”的规定，当 然，各专门法律涉及广告的规定，如果和广告法不发生冲突，本也无 可厚非。但是也有值得商洽之处，《药品管理法》和《烟草专卖法》带 了这个头，是不是意味着每个专门法律都可以对涉及本门类的广告 都作出相应的规定?如果都如此这般，法律冲突就会不可避免地产 生，比如，广告法中烟草广告的规定，除了《烟草专卖法》中规定的“禁 止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告”外，还规定“禁止 在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟 草广告。烟草广告中必须标明‘吸烟有害健康’。”类似的法律冲突一 旦发生，我国对解决法律冲突却没有明确的规定，到底听谁的呢?其 后果就难以想像了。其实，解决这个问题并不难，全国人大只要对各 专门法律的立法作出一个硬性规定：对涉及广告的条款，一律作出 。关于XX广告，按广告法有关规定处理”，或者不作表述。这样至少 可以避免法律冲突的产生。 在管理和政策上，需要探讨的问题更多。大家都还记忆犹新， 2000年，国家税务总局曾经就广告费用计人成本作出了不得超过 2％的规定，在全国广告界引起轩然大渡，后来，在中广协和国家税务 总局的共同努力下，这个问题得到了圆满解决。但这足以说明，国家 政策对广告生态环境的重要作用。国家规定的广告管理机关是各级 工商行政管理局，在经济不发达的时代，这种单元管理的格局维持了 !12阿爵虿西丽两—· 。■孺葡网!!! 相当一段时间，广告秩序基本上是好的。随着经济的不断发展，管理 体制、利益格局不断发生变化，工商行政管理局单元管理的格局被逐 渐打破，现在，多家管理部门插手广告管理的现象已经非常普遍。工 商行政管理局、市容局、市政局、规划局都