第4章 市场营销基础 输入字数已经够了.pptVIP

第4章 市场营销;可口可乐营销案例;脑白金营销案例;本章主要内容;一、市场营销概述 ;1.市场与市场的要素 具有特定的需求和欲望，并愿意和能够以交换来满足需求和欲望的所有现实顾客和潜在顾客的集合就是市场。 买方的集合称为市场，卖方的集合称为行业。 ;2. 市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ;*;（1）生产观念：最古老营销观念，产生于重生产轻营销的卖方市场时期：消费者喜欢那些可随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 ;（2）产品观念：几乎与生产观念同时盛行，也是卖方市场时期，偏重质量轻营销：消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，企业应致力于生产高质产品，并不断精益求精。 “营销近视症”—指不适当地将注意力放在产品上，而不是顾客需求上。 ;（3）推销观念：产生于卖方市场向买方市场过渡时期，注重推销轻营销:消费者购买具有惰性，若随其自然，消费者或者不会足量购买某种产品，或者不会足量购买本企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销。 典型案例：秦池酒，央台黄金时间段“标王” ;（4）市场营销观念：实现企业目标的关键，在于确定目标市场的需要和欲望，并能比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。重视满足顾客需要。 市场营销观念有四大支柱：目标市场、顾客需求、整体营销和企业盈利。是否有了一切为了满足顾客需要的观念就万事大吉了呢？ ;（5）社会营销观念：对市场营销观念的补充和修正—确定目标市场的需要和利益，并以统筹兼顾企业、顾客及社会利益的方式，比竞争者更有效、更有利地满足目标市场的需要。 ;（6）战略营销观念：用战略管理的思想和方法进行营销管理。制定营销战略，向顾客及参与者提供最大的利益。 ;4. 什么是顾客满意？ 顾客满意: 顾客体验?主观感受?综合评价 实际效果期望效果?不满意 实际效果=期望效果?满意 实际效果期望效果?高度满意 ;顾客的期望与实际感受的比较 ;*;*;*;*;*;*;*;“利润是对创造出顾客满意的回报” 顾客不满意不仅影响本人还会影响其他顾客 吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。 44％宣称满意的顾客经常变换其所购买的品牌，而75％高度满意的顾客却很少改变购买。;5.什么是顾客让渡价值？ 顾客让渡价值＝顾客总价值A - 顾客总成本B;*;产品价值—满足需求.在相同产品价值下比较其余三项。例如，宝马、奔驰、QQ之比。 服务价值—伴随产品的各种附加服务。如,咨询、特服等。 人员价值：工作效率与作风、应变能力等。 形象价值：企业自身形象，品牌效应。 ;思考—为什么要提高顾客的满意度？它对企业的市场营销有何影响？ ;二、市场营销环境分析;引言：企业必须对营销环境的变化进行跟踪分析，以随时保证企业的营销活动与营销环境相适应，即战略营销观念。这些跟踪分析包括四大分析： 宏观环境分析 企业内部环境分析 竞争环境分析 顾客分析 ;1. 宏观环境分析 宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、科技、自然、政治法律及社会文化六大因素。 （1）人口规模总量、结构（年龄、性别、家庭、民族、城市、农村等）、分布（均匀、分散、区域流动、内地、沿海等）对市场的影响。 例如，家电下乡，汽车下乡瞄准广大农村人口。 ;（2）国民人均收入、储蓄率、失业率、通胀率以及信贷水平等，宏观经济环境影响到销售。 （3）新科技可为企业提供无限商机，有利于增强企业的竞争能力，有利于企业改善经营管理。 （4）自然环境—资源、地形地貌和气候条件。 （5）政治法律环境—国家的体制、宏观政策等。 （6）社会文化环境—地区风俗习惯、伦理道德、价值观念等。;2.企业内部环境分析 (1) 与营销战略相关的直接因素 营销战略 营销组合策略 营销组织管理 营销战略绩效 ;（2）与营销战略相关的间接因素 企业总体战略 其他职能战略 企业领导的智商、经验、热情、能力等 企业文化因素 企业可利用的人力、资金、技术、设备、信息等;3.竞争分析 (1)行业竞争分析 竞争类型: ①完全竞争；②垄断竞争；③寡头垄断；④完全垄断 影响行业竞争的五力，买方、供方、替代品、新进入者及行业内的竞争程度。 行业吸引力—行业的发展潜力、平均盈利水平、竞争结构等。;竞争地位：①市场领导者；②市场挑战者；③市场跟随者；④市场补缺者。;（2）竞争对手分析 识别竞争对手—是谁？ 判定竞争对手的战略和目标—知彼！对手追求什么？行为推动力是什么？ 评估竞争对手的优势和劣势—找出其弱项。 估计竞争者的反应模式—从容型、选择型、凶暴型、随机型。 选择竞争者—确定与谁展开竞争。强弱之争、远近之争、良恶之争