工业品营销模式网络化协同模式.docxVIP

工业品营销模式（一）：网络化协同模式国内不少工业品企业操作单一业务、单个产品是得心应手，但要涉及多业务、多产品，且需要跨行业、区域操作时，往往感到局势复杂，却不知如何下手。在多业务、多产品的跨行业、跨区域经营上，一些跨国企业的先进管理经验值得我们国内企业借鉴。下面以全球电力设备和自动化领域领导者企业ABB为例，分析其在复杂业务背景下的营销模式和管理之道。ABB公司是全球市场的电力设备领导供应商。1987年，瑞典的ASEA公司和瑞士的Brown Boveri公司合并组成ABB公司，总部设在瑞士苏黎士。在“面向全球，立足本地”的策略指导下，ABB建立了一个由各国公司组成的多元化企业集团。其业务遍布全球100多个国家，拥有超过20万名员工，2009年全球销售额高达320亿美元（2009年在中国的销售额达43亿美元，拥有超过15000名员工）。ABB发明、制造了众多产品和技术，包括全球第一套三相输电系统、世界上第一台自冷式变压器、高压直流输电技术和第一台工业机器人，并率先将它们投入商业应用。ABB拥有广泛的产品线，包括全系列电力变压器和配电变压器，高、中、低压开关柜产品，交流和直流输配电系统，电力自动化系统，各种测量设备和传感器，实时控制和优化系统，机器人软硬件和仿真系统，高效节能的电机和传动系统，电力质量、转换和同步系统，保护电力系统安全的熔断和开关设备。ABB是一个独特的全球化企业，它没有地理中心，成员公司分散于世界各地。虽然总部设在苏黎士，但总部只有100名员工。另外，ABB公司的财务业绩用美元度量，公司的工作语言是英语。ABB的1200家成员公司平均有雇员200名，这些公司又被分成5000个利润中心，每个利润中心平均拥有50名员工。ABB集团采用网络化、矩阵式组织结构，产品和区域线相结合。ABB集团按产品事业部设立了电力产品部、电力系统部、自动化产品部、过程系统部、机器人部等，按区域线则结合国家行政区域设立地区分支机构。其全球集团组织架构如下图所示：ABB的最大竞争优势就是它的企业模式，即全球化网络型企业。ABB称自己是“处处为家的全球公司”。在ABB公司看来，其建立在世界各地的企业或分支机构是当地经济的一个组成部分。ABB是把企业所在地当作自己家园来经营的全球公司。包括像西门子，MHI，阿尔斯通，甚至通用电气这样的竞争对手，都无法轻易地模仿这种企业模式。巴尼维克自豪地认为：”我们独特的结构是竞争对手们最难于模仿的。”在提供成套设备方面，从全世界1000多家企业获得资源的能力是ABB公司至关重要的战略控制手段。ABB公司各产品线在中国成立了25家公司，其中19家是合资企业，布局涉及北京、厦门、广东新会等地。CN ABB则按地区设立，CN ABB与各产品公司的营销组织采用网络化、矩阵式组织架构，交织成ABB在中国的营销网络。其具体营销组织架构如下图所示：各产品公司与CN ABB的营销网络及工作分工：1、市场工作（Marketing），包括产品推广、品牌认知等，由各产品公司负责；2、销售工作（Sales），包括项目跟踪、实现销售，则视情况而定。如果是标准化产品，如低压元件，则由CN ABB各区域进行销售，CNABB以5%佣金买断式代销。如果是工程性产品（非标），如成套开关，CNABB各区域提供场地、协同各产品公司销售，产品公司驻员自主销售。??? 对于标准化的低压产品，CN ABB不断创新销售模式，在淘宝商城上开设了网络商店，便于广大家庭用户可直接到网上购买到ABB产品。??? 在行业性项目的跟进和销售上，ABB采用“行业+产品+区域”组合模式，行业销售部进行空中指导，产品部市场和销售人员进行纵深拓展，区域销售人员在地面贴身跟进项目，三个线条都围绕项目进行分工和紧密协作，打一场海陆空的立体战，真正实现了协同销售。以石化行业为例，看ABB的低压成套开关是如何运作石化项目的：??? 首先，ABB中国通过四大手段成为中国石化的战略合作伙伴：1、旗下五大产品部门为石化行业提供一揽子解决方案；2、曾拥有年产值三十多亿美元的石油公司，完全理解客户业务；3、斥资一亿美金购买中石化股票，成为中石化战略投资人；4、旗下公司提供了中国大约60％的乙烯和苯乙烯生产自动化技术。??? 其次，CN ABB设置了石化行业销售总监（相当于行业公关部），主导石化行业公关，并提供石化行业的销售策略提供具体指引。??? 再次，ABB低压开关公司销售部成立了石化行业销售部，配置了部门经理、秘书、商务人员、售后服务人员、技术服务人员、业务人员，从商务、技术、服务等支持各区域的具体石化项目销售。??? 总的说来，ABB低压成套开关之石化行业项目运作是在石化行业销售总监的总体指导和指挥下，会同低压成套开关石化销售部提供支持，对分布在各区域的具体石化项目销售提供销售指导和具体