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第 七 章市场细分、目标化和市场定位;市场细分、目标化和定位的步骤(STP); 7.1 市场细分战略;7.1.1 市场细分战略的产生与发展;7.1.2 市场细分的含义和理论依据;市场需求的变化;市场细分的理论依据;可以发现和鉴别市场机会;　地理变量;消费品市场细分的基本变量;喷间集瞅趁傻如躇喜扁陆标蜗廓煎儡他粥江泅崔苫阴绝雄躇罗倍桃诸妄坡集美大学诚毅学院市场营销学07集美大学诚毅学院市场营销学07;用适合的市场细分变量细分一个市场的案例;7.2.2 消费者市场细分的方法和程序; 美国学者提出一套逻辑性较强、粗略直观 而且有价值的市场细分程序： 选定产品的市场范围； 列举潜在顾客的基本需求； 分析不同潜在顾客的不同需求； 移去潜在顾客的共同需求； 划分相应的市场群，为不同的子市场暂定一个称谓 进一步认识各子市场的特点，决定再度细分或合并； 测量各子市场的规模与潜力。 ;7.2.3 商务市场细分的依据;某钢铁公司的市场细分过程;7.2.4 市场细分的原则; 其他的细分标准：;7.3 选择目标市场的战略和方法;目标市场应具备的条件：;7.3.1 目标营销战略;无差异营销;差异化营销;集中性营销;目标市场选择的五种模式：;7.3.2 影响目标市场选择因素;7.4 　市场定位战略;王品台塑牛排;豪客来牛排;;市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位的实质是差异化。; 有效差异化的原则： 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 明晰性：该差异是其他企业所没有的，或是该企业以一种突出的、明晰的方式提供的。 可沟通性：该差异化是买主看得见的。 可接近性：买主有能力购买该差异化的。 可盈利性：公司通过该差异化可获得利润。 不易模仿性：该差异化是竞争者难以模仿的。;7.4.2 市场定位的依据;7.4.3 市场定位的步骤;迎头定位 百事 VS 可口可乐 花王 VS PG 汇丰 VS 花旗 JEANSWEST VS GIORDANO、BALENO 用迎头定位的条件： 有足够的市场潜量； 这个位置最符合公司的业务实力;避让定位 七喜 VS 可口可乐 联通 VS 电信 公司应尽可能采取避让定位;;一、产品定位技巧 质量定位 价格定位 功效定位 逆向定位（Avis 只不过是第二位的， 联通，中国第二电信） 是非定位（Seven-up： 非可乐 ）;二、企业定位技巧 以生产经营的产品特色、品质定位 汉斯公司：我们生产流出最慢的番茄酱 元芳纺织品公司：花布大王 与竞争对手对抗的定位 迪斯尼：世界上最大的游乐场 南京路：中华商业第一街 ;以目标消费者的层次定位 四川路：工薪阶层购物的好去处 友谊商城：一定是白领 以目标消费者的性格爱好定位 国外游乐场：为追求刺激者服务的游乐场；为想入非非者服务的游乐场 ; 迎合目标消费者的心理需求的定位 老庙黄金：老庙黄金，带来好运气 宝大祥：真情真品质，宝地宝大祥 以服务特色定位 东方商厦： 礼品的世界、礼仪的氛围、礼貌的服务— —礼在东方 商品礼品化、礼品商品化——礼在东方;三、防止定位错误 定位不明显（国际知名的、中国一流的社会 主义大学） 定位过于狭???（抗菌防臭布） 定位过于宽泛 （全力洗衣粉，全力美化你的生活） （饮酒神美酒，交天下朋友） 有疑问的定位（优良品质与价格低廉） 混乱的定位 （国酒茅台，喝出健康来）;结论： 定位要恰当、明确 定位要特别易于传播 今后市场定位的策略会更多，这是由于 消费者的需求更广泛，营销者须以 不同的定位策略满足不同的需求。;西南航空公司市场定位案例 ;;;