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智能搜索引擎中付费搜索技术探究摘要：付费搜索是搜索引擎崭新的盈利模式。本文详细阐述了付费搜索的历史、原理、技术现状，从技术角度对付费搜索技术的原理以及搜索引擎广告的检索和匹配算法进行归纳与总结，最后指出了付费搜索技术存在的问题和未来发展方向。 关键词：搜索引擎 付费搜索 广告检索 中图分类号：TP391.3 文献标识码：A 文章编号：1007-9416(2012)06-0099-02 1、引言 伴随着新一代搜索引擎公司如Google和百度的兴起，搜索引擎从后台服务走向前台服务，成为独立的互联网产业。它们的成功，一方面是由于搜索引擎技术的改进和突破，另一方面也是得益于崭新商业模式的发现和完善。这个崭新的搜索引擎利益模式就是付费搜索（Sponsored Search）。 但是，目前尚缺乏对付费搜索模式的归纳与总结又缺乏对付费搜索利与弊的深入分析，针对这一现状，本文借鉴国内和国外的部分研究成果，对付费搜索技术做一个归纳与总结，并指出付费搜索技术存在的问题和未来发展方向。 2、付费搜索历史及技术现状 21世纪以来，网络经济的不断发展，继“注意力经济”、“眼球经济”之后，另一种经济考虑用户需求、采用技术手段精准投放广告的新的经济形态——“意愿经济”已经出现。付费搜索的发明，是“意愿经济”成功的最好典范。 付费搜索的发明者是比尔·格罗斯[1]（Bill Gross）。他所创建的Overture Services在1998年率先推出了付费搜索服务。内容网站推广者、广告商，为其所要推广的网页创建文字链接广告，选择相关关键词出价；在同一热门关键词上，不同广告商相互竞价。当用户搜索该关键词时，搜索引擎按竞价从高到底逐次展示推广网页的链接。 成立于1998年的Google[2]，作为搜索引擎的后起之秀，并没有采用Overture的付费搜索服务，而是在其模式基础上自行研发加以改进，在2003年推出了自己的付费搜索服务系统AdWords。 在中国，创建于1999年底的搜索引擎公司百度，于2002年推出了自己的竞价排名服务,现称“百度推广经典版”，2009年底百度的付费搜索服务全面切换至“凤巢”系统，完成从百度推广经典版到百度推广专业版的迁移。“凤巢”系统通过对搜索用户的需求分析，试图分析出用户当前查询过程中的商业意图，与传统付费搜索技术不同的是，这种广告投放不是基于简单的关键词匹配，而是试图对用户的意图进行更加精准的识别。 3、付费搜索原理 付费搜索是由搜索引擎公司搭建和经营的网络推广平台。在这个平台上，网民用户、推广企业和搜索引擎公司三方形成了一个互动的商业生态环境。 推广企业为自己的创意选择关键词，并在每个关键词下参加竞价拍卖。广告投放后，企业最关心的就是推广效果，即投放的ROI（Return On Investment，投资回报）。因为是按点击计费，如果一个推广创意C通过关键词K一天被展现Nd次，得到Nc个点击，其中有Na个点击完成了交易。假设每次点击，推广商要付给搜索引擎的价钱是Pc；而每个成功交易，推广商能挣到Ra。那么，每天该推广商在创意—关键词（C,K）上的盈利Profita是 Profita=营收—成本=Na·Ra—Nc·Pc=Nc·（Ca·Ra—Pc） 这里Ca=Na/Nc，被称作“点击转化率”（conversion rate）。创意—关键词（C,K）对推广商若是有效果的投放，那么久必须: （Ca·Ra—Pc）0 这要求推广商选择与自己产品高度相关的关键词，否则即使用户点击进入链接网页，也会很快离开，没有交易发生，即Ra≈0。当然，如果点击价格过高，也会使投放得不偿失。对一个有效果的投放（C,K），推广商总是希望得到更多点击Nc来扩大盈利。增加Nc，可以通过提升竞价价格以提高该创意被展现机会和展现位次来达到，也可以通过改进创意的描述以吸引更多的相关点击来做到。 搜索引擎公司作为付费搜索的经营者，其目标是在推广商和网民的商业需求之间牵线搭桥，并从服务中盈利。如何有效的组织推广市场，从如何定价、如何选取排列和如何收费是要解决的主要问题。 4、广告检索和匹配算法 广告商在选择关键词竞价投放时，可以选择精确匹配（exact match）和宽泛匹配（broad match）等匹配条件。精确匹配时，当用户搜索该关键词时才有可能被展现。在宽泛匹配时，用户的查询词与该关键词相关时即有机会被展现。用户查询与查询内容的匹配有三个层面[10]： (1)字符串匹配（string matching）：精确匹配就是严格的字符串匹配。 (2)语义匹配（semantic matching)：可以参加匹配的还有查询词的同义词、近义词以及关联词，这样搜索结果得到了扩充。 (3)意