创意公关：突破信息障碍的核心.ppt

创意式公关：突破信息障碍的核心手段 王婆卖瓜 公关是块宝！ ——一些投机分子纷纷来抢钱的时候，这个行业就火起来了 公关第一，广告第二！ 公关是给客户拉关系的，广告是给客户撒银子的 真的是这样么？ 从公关的现状： 发稿的 做活动 搞关系 作路演 搞记者 弄简报 …… 从公关火爆的行业看： 汽车 It行业 金融 通信 洋品牌 我们的反思： 公关行业火爆的背后：公关是什么—— 1、传播多样化，更需要消费者了解品牌、与品牌的参与性需求增强 It需要公关，因为这个行业中，意见领袖的舆论引导更有利于品牌建设 汽车需要公关，汽车的品牌建设就是围绕着消费者与品牌的体验而形成 奢侈品需要公关，因为传统大众媒体已经失去了分众市场的针对性 2、如果我们仍然认为公关就是沟通，那么今天就不会有公关业的火爆了（这句话是否危言耸听？） 公关的火爆意味着：品牌传播已经进入了新的阶段 信息爆炸的时代，营销传播的障碍越来越集中于对信息屏蔽的破除 对于整合传播，市场强调的不是作业中的条理性和逻辑性，而在于我们的创作作品的市场爆发力 整合传播对于创意的要求，已经延展到以品牌接触为核心线索的广告创意、公关创意、媒体创新、事件营销等诸多方面 这又是一个营销传播遇到瓶颈的时代——传播成本的无限制增长已经成为影响品牌生存的定时炸弹 传媒环境复杂，信息屏蔽程度提高 终端传播成本翻倍提升 渠道模型变动周期加快，成本提高 产品同质化引发的无序竞争 细分市场的毁灭性开发 没有方法、门是一堵墙掌握方法、墙是一扇门 我们需要拥有……核爆炸……的传播工具，而不是传统意义的公关和沟通 反思2： Howard 语录 我们需要什么样的公关？ 王婆的自悟： Howard的公关理念在实战中就是简化为两个要点： 1、实效公关 2、创意公关 公关人=传播商业创意人 身份： 俗稱“三包”人員的廣告人 工作： 商業社會的“思想政治工作者” 行業： 標榜策划和 IDEA 的人 创意式公关：突破信息障碍的核心手段 现在社会信息爆炸是对传统公关方式毁灭性的打击 媒体多元化、复杂化…… 广告传播媒介的无限制发展…… 新闻传播影响周期缩短…… 企业营销手段重叠…… 产品同质化推广…… 视觉符号泛滥…… 千篇一律的媒介面孔…… …… 我们能记住几条广告…… 我们能记住几件事…… 我们多久没有看一份报纸…… …… 那消费者呢？ 所谓的创意式公关： 用创意的方式对公关的每一个环节进行进行颠覆性设计 从而达到突破信息屏障的，使我们的沟通更直接、有效，被目标人群接受 创意式公关，对于公关作业而言： 就是我们在每一次与客户的沟通中，通过清晰、新颖的沟通概念和沟通方式，贩卖我们的主张 创意式公关的几个特点 1、创意公关是一个作局的过程 改变人们传统的看法，通过有组织、有计划的传达一个主张，从而使人们由陌生到熟悉到接受 超女背后的创意公关 这是一个传媒爆炸的时代 事件营销 柯以敏事件 海选事件 红衣主教事件 话题探讨 专题现象讨论 新闻专访 背景介绍与赛事分析 互联网新闻全程专栏 选手专栏 论坛视频转载 蒙牛是最大的赢家之一 2、创意式公关是贩卖创意概念，而不是单一的沟通 公关人员在作业中，常常希望能够提出识破天惊的点子，认为idea就是异想天开 用于我们实现想法的素材永远是有限的 路演：抽奖、猜谜、抢答、表演、模特秀…… 展会：演出、相声、杂技、模特…… 仪式：破冰、雕像、按钮拉开大幕、…… 汽车：试驾、抽奖、巡展、下线…… 图片展、回顾展、悬念式推出…… 创意不是新奇特的点子，是用旧的元素的重新组合 参考文件——魅力C射 3、创意式公关是能打动客户的细节表现 在实际作业过程中，创意式公关作业往往可以通过细微环节的设计，使客户体验到新奇或者是其想得到的讯息，从而使我们的专业性体现无疑 参考文件二：壳牌动力之旅 ４、创意公关在新闻管理中的作用 新闻眼的设计 话题性 时效性 爆炸性 争议性（眼球效应） 创意式公关要求我们：在公关活动进行中，适当的媒体配合和沟通创新将起到意想不到的奇效 创意式公关在单体量公关作业设计中的应用技巧 1、路演活动创意设计的“葵花宝典” 灵魂——路演概念客户最动心 路虎新车下线=中国路、文化与文明=黄河源头+常见源头汽车试驾 手段——常规题材、非常规组合，效果更奇特 （帕格索斯夏利比稿）欢乐家庭、欢乐行=记者带全家+全国10城市风景游+新车评测 主线——反映主题形式多 一线天：一个主线，全国巡回展示=接力方式 多点开花：同时170家卖场免费派送（雀巢咖啡） 创新——活学活用新思路 ——别克汽车公园=老爷车展示+啤酒广场+汽车电影+试车试驾=体验别克品牌、体验美国文化、体验夜上海 ——动感地带套餐+麦当劳餐卷=年轻人的通讯快餐 路演活动创意式公关设计的重要支点 1、对新传播模式