卡士品牌规划和传播方案0725.pptVIP

卡士品牌规划 2005年品牌传播策略;传播任务;品牌规划;大流通渠道主要竞争品牌分析;餐饮渠道主要竞争品牌分析;功能属性的诉求和模糊化的品味，使两个渠道上的酸奶品牌都极其相似，消费者甚至除了品牌的名称外，已然找不到更多的方法将这些品牌进行区分;卡士要营造一种什么文化？;“五高”品牌;不仅不能给消费者有一个独特的、专属的正向品牌联想，而且容易让竞争者进入空档，模仿卡士，稀释卡士的品牌价值； 企业内部也因为品牌印象模糊，导致执行的困惑，对发展出路的迷惑。;最能代表以上属性的族群名词;经典;视觉DNA：阿尔卑斯贵族送奶车，马士提夫犬特别专送带来的贵族般的 特有专属性 文字DNA：CLASSY（代表格调、品位、档次、地位） 意念DNA：源自欧洲贵族经典品味，体现出古典欧洲贵族考究，优雅， 经典的生活品格。 ;卡士意味着：;卡士的品牌广告语;卡士的品牌个性;品牌创意;TVC创意;传播规划;卡士的目标消费者界定;卡士的目标消费者界定;卡士的目标消费者界定;卡士的目标消费者界定;卡士的目标消费者界定;对细节的考究，对完美的追求，从原料的选取，到制作生产，甚至运输，无不渗透了对健康的执着。;健康+气质+创新=新贵族 ;推广中的两个关键问题;推广中的两个关键问题;主题：经典滋味，体验新贵;由于9—10月恰逢卡士的销售旺季，因此，我们要以实现销量为大前提，再兼顾品牌的重新导入。同期将推出卡士杯酸新品（卡士新贵），综合考虑卡士的传播资源的条件，品牌形象的上市，将以新品作为载体进行传播。新品的上市也就是品牌形象的上市;上市前;品牌形象TVC; 一、《周末画报》 二、《生活速递》 三、《卡士品尚》; 创刊于1980年，至今已有20年历史，最高发行量高达150万份。内容丰富、信息量大；集国际新闻信息、国际商务管理、国际时尚潮流于一体，最适合大都市繁忙人士阅读的综合时尚周报。读者遍布全国各大城市，主要为社会成功人士、公司决策阶层，具有高品位、高收入及高消费力人士。 目标受众：25-45岁、个人年收入达八万元人民币的大都市男女 千人成本：低至6.88美元（57元人民币） 传 阅 率：高达1:4，保存时间长达一周以上（较一般新闻性报保存时间更长） 总受众量：超过160万 总发行量：高达每周四十一万六千份 ;《卡士品尚》是卡士公司自行创办的内部刊物，主要发放给卡VIP客户和经销商。目标受众明确，能自行组织刊物内容，灵活性大。;杂志广告投放;忠诚顾客DM广告;陈列方式：与当地最强的杯酸品牌陈列在一起，加大陈列面积，增强 视觉冲击力。 卖场布置：制作一些独特的，充满品牌文化色彩的异形POP，造成视 觉冲击力，吸引客户观看和购买。在大卖场门口布置大型 背景板宣传品牌故事，并设置试饮台，吸引客户品尝。 ;新品包装设计;忠诚顾客DM广告;巴黎、地中海豪华游轮9天新贵族之旅;公关活动;1、通过DM、终端促销、报纸广告、杂志等形式传递卡士资讯，并告知消费者如何成为卡士俱乐部会员，将会获得什么特权。 2、制作相关的活动物料，如印花、卡士储蓄罐等，并将其分发到相应的渠道。 3、建立VIP客户数据库，定期给重点会员寄直邮广告。 4、针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券，举办VIP活 动，维护客情关系。 5、创办卡士VIP杂志，传递卡士品牌文化，进行文化营销，塑造卡士品牌形象。; 每买一支卡士奶就可以获得一个印花，累计20个印花，便可以到经销商处换一个精致的卡士储蓄罐，累计100个印花，便可以到经销商处申请入会，获取卡士VIP会员卡。 获取印花的方式;新品上市VIP促销;SPECIAL DELIVERY新贵特快专送 ;主题：经典滋味，浓情体会;阶段性推广思路;把马士提夫犬送奶车的送奶专递员换成圣诞老人，摆放在终端门口，增强节日气氛，吸引消费者眼球，将卡士的形象传递给消费者。同时，在大卖场配专门的照相员，为消费者照相，即照即取。;活动方式：只要消费者在情人节当天买一箱卡士，就可以有机会获取情侣坐马士提夫犬送奶车溜城的机会！ 活动执行：租借一批马士提夫犬，在几个主要活动城市各做1套马士提夫犬送奶车。消费者抽中奖后，将可以在专业的技术员带领下乘上送奶车在城市间穿行。这将会成为当地最轰动的事情，也将进一步深化卡士品牌印象。;活动内容 ? 联合贵族服装品牌VERSINO（梵思诺）联合举行时装秀，并在走秀的过程中穿插以酸奶为道具 ? 现场消费者以自助餐形式为主 ? 穿插古典音乐及各种高雅主题的表演;主题：经典品赋，源自欧陆;此段时间卡士将进入的销售的旺季，本阶段将通过事件营销让消费者对卡