顾客忠诚度customerloyalty有两个层面.pptVIP

CH5顧客關係與顧客忠誠度 林清田 大綱 前言：他們總是無孔不入 顧客關係與顧客忠誠度 打造顧客忠誠的基礎 強化顧客關係聯結 防止顧客變心 補救服務缺失與提供服務保證 前言：他們總是無孔不入 1/2 你只要有一定的經濟基礎， 就會發現總有一些商業人士 對你示好—無論是否真心。 而且，他們總是無孔不入。 前言：他們總是無孔不入 2/2 他們都是為了跟你建立關係。當然，也是為了自己的利益。 一、顧客關係與顧客忠誠度1/6 顧客關係與關係行銷 一、顧客關係與顧客忠誠度2/6 顧客關係與關係行銷 一、顧客關係與顧客忠誠度3/6 顧客關係的層次 一、顧客關係與顧客忠誠度4/6 顧客關係的層次 一、顧客關係與顧客忠誠度5/6 顧客忠誠度與企業永續經營 一、顧客關係與顧客忠誠度6/6 二、打造顧客忠誠的基礎 慎選與企業匹配的顧客 我們的顧客是誰？、我們該為誰服務？ 挑選「對的顧客」，即與企業的理念、定位、能力、服務資源、策略方向等契合的消費者。 牽涉目標市場的選擇與服務定位，詳見第7章 三、強化顧客關係聯結 四、防止顧客變心 五、補救服務缺失 */25 服務行銷與管理．國企大二SY619 授課老師:林清田 * 授課教師： 服務行銷與管理．國企大二SY619 意義 忠誠基礎 補救缺失 強化聯結 防止變心 近十餘年，學術界和實務界發現 除了產品利益之外， 企業和消費者之間的關係對 持續的交易與消費者滿足感 也有舉足輕重的影響。 關係行銷(relationship marketing)的觀念於是誕生 意義 忠誠基礎 補救缺失 強化聯結 防止變心 關係行銷 重視顧客知覺價值與滿意度，強調以多元化、個人化的溝通以及動人的服務，和個別消費者發展長期互惠的關係。 由於服務人員與顧客互動頻繁， 加上顧客對服務的多元及多變的需求， 關係行銷在服務業的應用相當普遍。 滿意＋信任＋承諾 滿意＋信任 滿意 吸引力 競爭力的來源 長；雙方已投入不少資源在關係中，雙方利益緊密結合 中；雙方關係需花時間建立信任，顧客轉換廠商的代價較高 短；雖有購買經驗，但顧客可輕易轉換廠商，忠誠度不高 無；還沒正式購買，僅是潛在顧客，對企業與產品不甚瞭解 關係期間 夥伴 朋友 相識者 陌生人 持續提昇關係 留住顧客，維持關係 滿足顧客的需求 爭取初次購買 關係行銷目標 掌握顧客在需求、價值觀、生活型態等方面的變化，並持續改進服務 提供競爭者難以模仿與取代的服務；強化企業形象與信賴感經營 加強顧客對服務價值的體認，降低顧客的知覺風險與認知失調 凸顯服務的特色或相對利益，提供誘因或開放服務，鼓勵試用 行銷策略方向 夥伴 朋友 相識者 陌生人 顧客忠誠度 (customer loyalty) 有兩個層面 心理層面：內心有多喜歡、信任某個產品 行為層面：重複購買的程度 影響留客率(customer retention rate)， 進而影響企業永續經營的機會 意義 忠誠基礎 補救缺失 強化聯結 防止變心 意義 忠誠基礎 補救缺失 強化聯結 防止變心 建立顧客忠誠度的方法： 打造顧客 忠誠的基礎 強化顧客關係聯結 防止 顧客變心 補救服務缺失 與提供服務保證 意義 忠誠基礎 補救缺失 強化聯結 防止變心 一旦決定了目標市場，企業應拉近與目標市場的關係，即強化與顧客之間的關係聯結 。 主要的方法有： 財務聯結 社會聯結 客製化聯結 結構化聯結 意義 忠誠基礎 補救缺失 強化聯結 防止變心 意義 忠誠基礎 補救缺失 強化聯結 防止變心 留住顧客要十分努力，失去顧客只要一分疏失。因此，企業需留意導致顧客變心(customer defect)的因素。 顧客變心最具體的表現就是服務轉換，即顧客拋棄原本的服務業者，另尋新的業者。