观众观赏节目产生的情感体验会正向影响其持续浏览意图-myweb.pptVIP

目次 緒論 文獻探討 研究方法 資料分析 結果與討論 心得 文獻探討(1/2) 文獻探討(2/2) * 從體驗行銷觀點探討部落格瀏覽 行為之研究-以超級星光大道為例 A Study on Blog Browsing Behavior from the Experiential Marketing Perspective: An Example of One Million Star 指導老師：胡凱傑 老師 學生：彭煊萍　　　唐秀玲　　　卓可涵緒論 「超級星光大道」節目與網路服務的業者合作來行銷推廣節目收視率，設立了官方部落格供網友討論與瀏覽，達到相輔相成的推廣宣傳目的，而隨著節目比賽過程與各方熱門討論的加溫下，官方部落格的經營效果也反映在網友訪客人數或討論版回應次數上，成為台灣最熱門的部落格之一。 部落格和電視節目所營造的顧客體驗， 是否會影響網友及觀眾意圖對部落格的 瀏覽態度與行為意圖 電視節目所營造的顧客體驗，對部落格 顧客體驗與部落格瀏覽態度間的關係， 是否會產生調節作用 Web2.0 部落格(blog) RSS Wiki Twitter 感官體驗 情感體驗 思考體驗 行動體驗 關聯體驗 經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來創造產品的差異化，並提 供顧客愉悅或興奮等感受 代表消費者內心的感受和情緒，希望能夠建立品牌與消費者間 強烈情感，增加品牌之正面情感，促進消費者之情緒購買行為。 經由創造驚奇，引起顧客興趣，進而提高顧客對產品的興趣 影響身體的有形體驗、生活型態與互動，增進與他人之互動，並 豐富顧客的生活 超越個人人格、感情、認知與行動，著重顧客想要被他人或其他社會群體接 受的渴望，讓消費者與較廣的社會與文化環境產生具影響力的互動與體驗 體驗行銷(Experiential Marketing) 重視顧客消費體驗的體驗行銷將取代過去的傳統行銷手法，以便創造 不同的產品感染力，吸引消費者。Schmitt 主張，消費經驗是可以被 塑造的，行銷人員應該跳脫產品特性和競爭品牌永無止境的功能標榜 競賽，發揮想像創意，專注心力去為消費者塑造一份全新的體驗。 行為信念 Behavioral Beliefs 行為意圖 Intention 行為 Behaviour 行為態度 Attitude towards Act or Behaviour 規範信念 Normative Beliefs 主觀規範 Subjective Norm 慎思行動理論(Theory of Reasoned Action,TRA) 可用來解釋個人在各種情境下的自願性行為。TRA 認為個人的行為 (behavior)主要是受到其行為意圖(intention)的影響，而行為意圖則 是受到行為態度(attitudes)與主觀規範(subjective norms)兩個構面之 影響。 研究方法(1/6) 情感體驗 關聯體驗 顧客部落格體驗 顧客節目體驗 感官體驗 情感體驗 關聯體驗 主觀規範 指令式規範 敘述式規範 部落格瀏覽態度 持續瀏覽意圖 研究架構圖 H1 H4 H5 H2 H3 研究方法(2/6) 研究假說 H1：網友瀏覽部落格產生的顧客部落格體驗會正向影響其部落格瀏覽態度。 H1a：網友瀏覽部落格產生的情感體驗會正向影響其部落格瀏覽態度。 H1b：網友瀏覽部落格產生的關聯體驗會正向影響其部落格瀏覽態度。 H2：觀眾觀賞節目產生的顧客節目體驗會正向影響其持續瀏覽意圖。 H2a：觀眾觀賞節目產生的感官體驗會正向影響其持續瀏覽意圖。 H2b：觀眾觀賞節目產生的情感體驗會正向影響其持續瀏覽意圖。 H2c：觀眾觀賞節目產生的關聯體驗會正向影響其持續瀏覽意圖。 H4：網友的部落格瀏覽態度會正向影響其持續瀏覽意圖。 H5：網友的主觀規範會正向影響其持續瀏覽意圖。 H5a：網友的指令式規範會正向影響其持續瀏覽意圖。 H5b：網友的敘述式規範會正向影響其持續瀏覽意圖。 研究方法(3/6) 研究假說 H3：網友瀏覽部落格所產生的顧客部落格體驗與部落格瀏覽態度間的 關係，會受到其 觀看節目過程中所產生之顧客節目體驗的正向調節。 H3a: 網友瀏覽部落格所產生的情感體驗與部落格瀏覽態度間的關係， 會受到其觀看節目過程中所產生之感官體驗的正向調節。 H3b: 網友瀏覽部落格所產生的關聯體驗與部落格瀏覽態度間的關係， 會受到其觀看節目過程中所產生之感官體驗的正向調節。 H3c: 網友瀏覽部落格所產生的情感體驗與部落格瀏覽態度間的關係， 會受到其觀看節目過程中所產生之情感體驗的正向調節。 H3d: 網友瀏覽部落格所產生的關聯