农村传媒生态视野下的三农广告传播研究.doc

　　农村传媒生态视野下的“三农”广告传播研究 　　 　　一、农村广告传媒生态现状 　　 　　新科技创造了一系列全新的传播与信息服务方式，传播与信息体系日趋市场导向，产生了社会信息不平等的现象。知识沟在 中国 日益加深，信息化集中在城市和发达地区，而农民无法接触到诸如、电脑等现代化的通讯设备，他们将更加深刻地被排斥在信息沟的另一端，这种不平等将加重 政治 和 经济 的不平等。巨大的知识鸿沟是长时间积累的结果。农村基础教育落后。义务教育没有普及，农民孩子上学成为沉重负担，文盲率和辍学率居高不下，严重影响了农民就业能力和生活质量的提高，制约了广告传播在农村的有效展开。事实上，农村地区广告业的发展有利于填补农村居民和城市居民之间的知识鸿沟，因为农民对广告的理解和接受过程也是知晓信息的一种，而且广告支撑着各种媒体的发展，只有广告上去了，农村的整个媒体情况才会好起来。 　　在对农民广告传播的过程中，绝大部分广告内容涉及农资产品的广告，由此在人们心中形成了一种印象：农民要购买的商品就是农资产品，不需要什么别的消费。这对于城镇居民来说是一种印象，对于农民自身，可能会成为一种禁锢，他们据此形成判断，农资产品才是自己应该消费的主要产品。同样，致富广告和医疗小广告在农村的泛滥，长久以来形成了农村贫穷落后，农民盲目求富。医疗知识欠缺的普遍看法。这也可以与“拟态环境”联系起来，广告信息的传播造成了一种与实际生活不符的广告媒介环境。对农民形象的再造无形强化了城市居民对农民的歧视心，激化了潜在的社会矛盾。给农民造成了不良心理负担。 　　中国农村有着特殊的信息传播环境，农村人口居住的很紧密，整个村子达到了非常态的“信息共有”。有研究表明，在传统社会中，人们交往的半径为30里左右，因为土地需要每日耕种，人们不可能离开土地太长时间，现在 交通 状况改善了，大众媒介将信息传播半径扩大了，但农民仍然有着交往范围上的束缚。人际传播在农村广告信息的传播中扮演了一个重要的角色，甚至形成了农村文化的一部分，它发生的时间靠后，但地位和作用大于大众传播造成的影响。由于农民的群体压力和长期以来形成的个性原因，从众心理和现象在农村非常普遍。农民在广告传播和消费中，出于保守、求安全、稳定的考虑，常常选择“随大流”。 　　 　　二、农村传媒生态与“三农”广告传播 　　 　　1　广告的发展——农村和谐发展的重要举措 　　建设新农村、推进城市化、建设和谐社会，是当前的重要国策。调整这个关系的重要举措。从经济上看，城市的广告市场极度繁荣，而农村广告市场几乎被完全忽视，如果任由其发展，城乡资源的流通受到限制，供求关系阻塞不通，城乡的消费差距也会逐渐拉大。经济发展上的落后与缓慢，会加重社会的不稳定因素，影响整个社会的发展水平。解决问题。需要各个地区的政府制定相应的具体政策并落实，帮助农民增强市场意识、品牌意识、科技和信息意识，培养他们按需生产意识、寻找比较优势意识、竞争主体意识、适度规模意识、绿色环保意识识和 法律 意识等等。媒介是广告的载体，农村的媒介基础设施建设是重点。1998年起，国家广电总局在全国范围内实施“广播电视村村通”工作，得到各级政府和广播电视工的支持，这也对“三农”广告的发展奠定了好的硬件基础。无论是农民自身的期待，还是国家、地方政策的号召，广告业都该为“三农”做些贡献。 　　 　　2　农村的热切期待——广告业不可忽略的责任 　　近年，农民已经逐渐融入市场经济的浪潮中，他们内心深处对市场经济和广告现象有了理解和感悟。许多观念先进的农民已经不满足从土地上获得收入，他们还开办了乡镇 企业 ，有的搞多种经营致富，他们的成果需要进行商品交换来实现其价值’，这就需要广告在城乡间架起一座桥梁。农民也可以通过广告这个窗口，宣传自己的产品，成为真正意义上的广告主。有些农户开始利用广告，寻找自身产品的增值点，寻求效益的最大化。比如，他们通过广告了解到城市居民对山里野菜的喜好，就成立专门小组负责收购、运输、贩卖等环节，增加自己的额外收入。现在。中国农村开始有更多的人认同广告的作用，虽然由于某些原因(如农副产品生产规模小不值得做广告；乡镇企业规模小没有做广告的实力；在某些媒体投放广告的费用相对高等)导致大多数的农民没有参与，但心理的认同终归是好事，也是以后参与的基础。 　　 　　3　服务“三农”，保护农民权益 　　中国的城市化进程势不可挡，但经济学界的专家认为启动农村消费是个问题。传播学者施拉姆认为，大众媒介在发展中国家主要从四个方面发挥作用：推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文盲和实施正规教育。广告作为大众传媒的分支。在这个意义上也起到了作用。建设新农村，不是形式上的，农民思想意识和观念的改变需要从经济人手，外界可以提供支援的力量，但最终的转变要靠自己，这个入口就是