市场营销——消费者行为38P.pptVIP

第5讲 消费行为研究 本讲阐述下列一些问题 消费者的购买行为及其特点 组织类顾客的购买行为及其特点 消费者市场与组织市场的联系 影响消费者购买的因素 ——文化因素 文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素； 亚文化：民族、种族团体、宗教、地理区域等，为其成员提供具体的认同感； 社会阶层：社会上具有相对的同质性和持久性的群体，按等级排列，每一成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 影响消费者购买的因素 ——社会因素 群体因素 主要群体 次要群体 崇拜性群体 隔离性群体 家庭 角色与地位 影响消费者购买的因素 —个人因素 家庭生命周期 单身阶段：年轻、单身、不住在家里； 空巢阶段二：年老的夫妇，无子女同住，已退休； 新婚阶段：年轻、无子女； 满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁； 满巢阶段二：最年幼的子女6岁以上； 满巢阶段三：年长的夫妇，带着孩子； 空巢阶段一：年长的夫妇，无子女同住，未退休； 鳏寡阶段：尚在工作 鳏寡阶段：退休 职业和经济环境 个性和自我概念 影响消费者购买的因素 ——心理因素之动机 影响消费者购买的因素 ——心理因素之认知 认知：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的世界图象的过程。 三种认知过程： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 影响消费者购买的因素 ——心理因素 学习：由于经验而引起的个人行为的改变； 信念和态度 信念：一个人对某些事物所持有的描绘性思想； 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 消费者购买行为 消费者购买决策过程 问题认识 信息收集 可供选择方案评估 购买决策 购买后行为 何谓组织购买品？ 组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。 组织购买品分类 初级原材料 二级原材料 辅助材料 设施 顾客服务 系统 零部件 类别 特点 代表性产品 初级原材料 二级原材料 辅助原材料 设施 类别 特点 代表性产品 顾客服务 系统 零部件 组织购买者分类 工商企业类顾客 政府采购 又称公共采购(Public Procurement)，是指各级政府为了开展日常政务活动或为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式、方法和程序，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从国内外市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为，其实质是市场竞争机制与财政支出管理的有机结合,其主要特点就是对政府采购行为进行法制化的管理。 为什么说政府采购具有巨大的吸引力？ 稳定 信用度高 回报高 采购量大 公平竞争 有利于提高企业竞争力 政府采购的发展沿革 1761年，美国颁布《联邦采购法》 1782年，英国政府设立文具共用局 1996年， WTO“政府采购协议”正式生效 我国政府采购发展沿革 1999年，起草“政府采购法”草案的基本框架和基本草案大纲； 2000年，提出草案初稿并广泛征求意见； 2001年，修改完善草案； 2002年6月29日，全国人大常委会审议通过“政府采购法”； 2003年1月1日，正式实施“政府采购法”。 2002年全国政府采购情况分析 1.从采购规模看，全国实现采购金额1009.6亿元，比上年增长55%。占GDP的0.99%，比上年增加了近3个千分点；占财政支出的4.6%，比上年增加1个多百分点。 2002年全国政府采购情况分析 2002年全国政府采购情况分析 3.从地区情况看，采购规模在40-90亿元的有6个地区，分别为广东、上海、江苏、浙江、山东、北京，这6个地区采购总规模为376.1亿元，占地方采购总额的47.7%。 2002年全国政府采购情况分析 2002年全国政府采购情况分析 5.从采购品目看，货物采购仍集中在计算机、小汽车、复印机等大宗通用商品上。地方政府采购计算机898，698台，采购金额为63.7亿元；采购小汽车60，204辆，采购金额为105.7亿元。从计算机、小汽车的采购情况看，国产品牌占绝对优势，占采购总量的90%以上，在一定程度上体现了政府采购政策取向。 2002年全国政府采购情况分析 6.集中采购已成为主要组织形式。在1009.6亿元的采购规模中，集中采购为735.3亿元，占采购金额的73%