市场营销概论 崔译文.pptVIP

* 崔译文 1.2 市场营销的核心概念（P5） 2、产品 产品:指任何可以提供给市场，并能满足人们某种需要或欲望的东西。 注意1：可是实物形态的有形产品，也可是无形产品。 一家西式快餐店的产品是什么？ 注意2：产品只是满足需求的手段，或者是解决消费者难题的一个工具，要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。 一个消费者在市场上买手机时，他真正需要的是什么？是不是手机？ * 崔译文 1.2 市场营销的核心概念（P5） 3、价值、满意 价值:顾客从产品中获得的利益与为取得该产品所付出的成本之差。顾客在购买产品时，总希望从有关成本中获得更多的实际利益，使自己的需要得到最大限度的满足。 满意：顾客所感觉到的一件产品的价值与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。 价值＜期望（不满） 价值＝期望（满意） 价值＞期望 (惊喜） 在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？ 比如一个人要解决交通问题，大家可选择的产品有哪些？你会如何选择？ 关键在于，使企业的表现与顾客的预期相对称。聪明的企业为了取悦顾客，先对能提供的效能做出承诺，然后再提供多于其承诺的效能。 满意的顾客对企业有什么作用？如何使顾客满意？ * 崔译文 1.2 市场营销的核心概念（P5） 4、交换、交易和关系 我们想获得一件产品有些什么途径？ 关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要，企业的回头客比率高，营销费用低；交易市场营销追求单项交易的收益最大化，关系营销转向追求双方或各方利益的最大化。 关系营销有什么好处？ 交换：以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。营销产生于交换方式。 交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。 关系营销：与顾客及其他利益相关者(雇员、供应商、分销商、广告商、政府等）建立长期相互满意的关系（形成合一个营销网络），从而维持长期业绩。 (P20) 交易 * 崔译文 1.2 市场营销的核心概念（P5） 5、市场 案例： “铱星系统”计划的失败(P6) 市场：指一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的顾客集合。 市场（顾客集合）＝人口＋购买欲望＋购买力(P3) 是不是人口越多市场越大？ * 崔译文 营销和推销（销售、促销）的区别（市场营销专业） “推销不是市场营销最重要的部分，推销只是市场营销这一冰山的尖端。” －－菲利浦.科特勒 既然推销不是市场营销最重要的部分，为什么又说它是冰山的尖端？为什么要把市场营销比作冰山而不是别的山脉？ 市场营销不仅要把已经生产出来的产品销售出去，更要关注并决定的是企业应当生产什么、生产多少以及什么时候生产。从这个意义来看，销售只是市场营销的逻辑结果，推销或促销只是市场营销的后期活动，既不是核心活动，也不是主要活动，更非全部活动。 推销不是市场营销最重要的部分，推销只是市场营销这一冰山的尖端。 ——菲利浦.科特勒 * 崔译文 案例讨论—海岛卖鞋 一鞋业公司派两名推销员甲和乙到东南亚某海岛调研，大约过了一个星期，两人几乎同时通过越洋电话向老板汇报，但汇报的内容却大相径庭。销售人员甲汇报说：他几乎走遍了海岛，发现这里的人几乎都不穿鞋子，没有穿鞋的这种需求，自然也就没有市场。与甲的沮丧相反，销售人员乙十分兴奋地汇报说：他也走遍了海岛，发现这里的人几乎都没有鞋，海岛鞋业市场潜力很大。机会难得，公司应马上寄出一批鞋子让他和甲留在这里销售。 听完两位销售人员的不同汇报，老板又派他最信任的营销总监出马，并希望营销总监通过实地考察后能够拿出一个具体的决策方案。一个月后，营销总监拿出了一个具体的海岛鞋业营销策划方案。方案基本认同销售人员乙的看法，认为公司在该海岛发展业务是一次难得的营销机会；不过对营销的可行性以及如何营销，认识大有不同。 讨论分析题： 1 ．你赞成以上两位营销人员的观点吗？为什么 ? * 崔译文 案例讨论－海岛卖鞋 方案首先调查了海岛居民不穿鞋的原因：长期以来，由于海岛自然条件较好，到处都是沙地或草地，而且一年四季都比较暖和，岛内居民就养成了打赤脚的习惯；但是通过调查发现：岛内居民由于长期赤脚，缺乏保护，大部分人都患有脚疾，穿鞋对他们有好处；也由于遗传特征和长期的生活习惯不同，海岛居民的脚部特征和内陆居民有很大不同，所以必须根据海岛人脚部特征重新设计生产适合海岛人的鞋，而不能简单地将公司已有的鞋搬过来卖。公司还应开展大量的海岛公益活动、宣传活动，以培养海岛居民的穿鞋习惯，并确立公司的鞋业领导者地位。 另外方案还提到一个制约公司海岛鞋业营销成败的关键因素：海岛经济比较落后，当地居民都比较穷，这可能也是他们都不穿鞋的一个重要原因。不过方