市场营销概述 林振清.pptVIP

汽车营销技术主编 王怡民 林振清 湖南机电职院技术学院 1.1 市场与市场营销 1.2 市场营销观念的演变 1.3 营销要素与市场营销组合 1.4 汽车市场营销的职能和作用 1.5 中国汽车市场现状与发展 1.6 汽车营销的研究对象与研究方法 1.1市场与市场营销 1.1.1市场的涵义 1.市场是人们进行商品交换（买卖）活动的场所-----近代（狭义） 在商品经济初期，商品交换不发达，人们总是在某个时间、某个地方聚集在一起进行商品交换，市场更多地强调交换空间与地理的含义，因而，市场被看作买卖双方进行商品 交换的场所。 2.市场是商品交换关系的总和-----近代（广义） 市场的作用在于使产品转换为商品，促进商品交换。 3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者-----当代 （从市场营销角度所理解的市场） 4.市场是建立在社会分工和商品生产基础之上的商品交换关系----现代 市场 = 人口＋购买力＋购买欲望 1.1.3 市场的特性 1.形成市场的基本条件：有买卖双方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件。有了这三个条件，才能实现商品的交换，形成现实的而不是观念上的市场。 2.形成买卖行为的三要素：消费者、购买力和购买欲望。只有通过这三个要素的结合，才能促成买卖行为。 3.现代市场交易的内容 （1）有形贸易，也叫实物商品交易，是指一般商品实体的买卖，属于“硬件”交易。 （2）无形贸易，则指劳务、工业产权（如商标、专利）、技术知识等交易，属于“软件”交易。 1.1.4 市场营销的涵义 美国市场营销协会1985年对市场营销的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务的进行构思设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。” 综上所述，市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现企业目标，双方各得其所 美国权威学者菲利浦·科特尔（Philip Kotler）认为：“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能（并且常常不是最重要的）。因为准确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分销和实施有效的促销活动，产品就会很容易销售出去。” 另一位美国学者E·I麦卡锡说：“市场营销活动应从顾客开始，而不是从生产过程开始，应由市场营销部门（而不是由生产部门）决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设计、包装的策略，定价、赊销及收账的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题，都应由营销部门来决定。但这并不意味着市场营销要把传统的生产、会计、财务等工作全部接过来，而只是说市场营销为这些活动提供指导。” 市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求；产品；交换、交易和关系；效用、价值与和满意；市场，市场营销者和顾客 市场营销的核心概念 需要、欲望和与需求 需要是没有得到某些基本满足的感受状态。需要具有稳定、有限的特点 欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望。欲望是丰富的，它与无数的产品相联系 需求是经济学的概念，是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。消费者的欲望在有购买力做基础时就变成为需求 市场营销的核心概念 产品 产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何有形与无形的东西 产品包括有形与无形的、可触摸和不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的 市场营销的核心概念 效用、价值和满意 效用和价值为消费者选择产品提供标准和依据。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力 顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益构成的总价值。顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差 顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较 市场营销的核心概念 交换、交易与关系 交换是市场营销的核心概念。所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为 在市场营销中，通常把交换看作是甲方寻找乙方、交换信息、协议磋商等活动组成的一个过程。如果达成协议，则称之为达成了一笔“交易”，它是交换的一个组成部分 关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等之间的关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，企业可以通过保持并发展与顾客的长期关系获得长远利益 市场营销的核心概念 市场 市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定的需要和欲望并愿意和能够通