市场营销环境 26页.pptVIP

教学目的与要求 企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容，企业对环境影响的对策。 教学内容 市场营销环境概述 宏观市场营销环境 微观市场营销环境 市场营销环境的综合分析 谚语 欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法就是学会能把握方向的游泳。 未来并非一成不变。 环境如水，企业如舟，水能载舟，亦能覆舟。 2.1市场营销环境概述 三、分类（以空间为坐标） 宏观市场营销环境（间接营销环境） 给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境，社会和文化环境。（企业不可控制的变量） 微观市场营销环境（直接营销环境或作业环境） 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括，企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。 第二节 宏观市场营销环境 一、分析宏观环境的需要和趋势 趋势（trend）:具有某些势头和持久性的事件的 方向或演进。 例如：在亚洲有人确定影响食品业5种主要趋势： 饮食的变化； 家庭结构趋于小型化； 女性工作人数增加；都市年轻人； 更多的出国旅游。 2.2宏观市场营销环境 区分时尚(fed)、趋势(trend)和大趋势(megatrends): 时尚：不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治 意义的。 趋势：比时尚有较多的连续性，反映了未来的朦胧， 具长期性，可以在几个市场领域和消费者活动中 可观察到。 大趋势：社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成 是慢的——但一旦形成将影响7-10年，甚至更长。 2.2宏观市场营销环境 二、对主要宏观环境因素辨认和反应 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 2.2宏观市场营销环境 人口环境——人口的规模及其构成、教育程度、地区间转移等。 1、人口增长和人口数量； 2、人口年龄构成； 3、民族结构； 4、教育组； 5、家庭结构； 6、人口的地理分布及其迁移； 7、大众化市场向微观市场转变； 2.2宏观市场营销环境 2.2宏观市场营销环境 经济环境——购买力水平、消费支出模式、供求状况等。 1、消费者收入水平变化 2、消费者支出模式和消费 结构的变化 3、消费者储蓄和信贷情况 的变化 2.2宏观市场营销环境 恩格尔定律 德国统计学家 恩斯特.恩格尔 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）将会下降。 随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。 随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重将会上升。 2.2宏观市场营销环境 自然环境 主要动向 某些自然资源短缺或即将 短缺； 环境污染日益严重； 政府对自然资源管理的干 预日益加强； 影响 企业经营成本增加 新兴产业市场机会增加 2.2宏观市场营销环境 技术环境——科技进步等 新技术是一种“创造性的毁灭力量” 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 2.2宏观市场营销环境 政治与法律环境——政治体制、 法令法规等 社会文化环境 教育状况 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观念 第三节 微观市场营销环境 第四节 市场营销环境的综合分析 市场营销环境的综合分析也称为机会和威胁分 析，通常分为三个步骤： 环境扫描 识别对企业 企业内外熟悉市场 筛选出一致认定 产生影响的 环境的管理人员和 得对企业经营有 事件： 专家小组罗列、调 不同程度影响的 查研究、预测分析。 事件。 2.4市场营销环境的综合分析 环境评价 1.列表评价法 例如：某造船厂对石油涨价这一环境因素可能引发的影 响作了分析，如下表：