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Ch07　市场营销调研与预测 四、生产者购买决策过程 1、提出需求 内部刺激 外部刺激 2、确定需要 确定设备、原材料需求的数量 3、说明需求 由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，做出详细说明，供采购人员参考。 四、生产者购买决策过程 4、物色供应商 公开招标——无限竞争 公平、公正、公开 邀请招标——有限竞争 锁定目标，速战速决 议价采购——直接邀请、比价采购 5、征求供应建议书 由供应商营销人员根据市场情况，写出实事求是而又能打动人心的产品说明，力求全面而形象的介绍所推销产品的优点和特性。 四、生产者购买决策过程 6、选择供应商 要求供应商填写调查问卷、实地考查、通过其它客户侧面了解供应商的信誉、服务质量等情况。 7、签订合同 试制合同——正式合同 四、生产者购买决策过程 8、绩效评价 购买工业品的质量 服务质量 购买成本 第五章　市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研过程调 第三节 市场营销调研方法 第四节 市场需求预测 一、营销信息系统及其特点 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、传递所需要的信息。 三、营销信息系统的构成 1、企业内部报告系统：主要反映了企业经营现状。订单、销售额、价格、库存状况、应收帐款、应付账款等事后数据。 2、营销情报系统：主要反映外部环境的发展趋势。情报来源于阅读书籍、报刊、贸易期刊；与顾客、供应商、分销商等外界人员的交谈。 三、营销信息系统的构成 3、营销调研系统：自行调查或委托市场调查公司进行调查。针对企业面临的具体问题。 4、营销分析系统：对收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，使之转换成能用于市场营销决策的市场营销信息。 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义 二、营销调研的内容 三、营销调研的作用 四、营销调研的类型 五、营销调研的程序 一、营销调研的含义 1、市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 2、特点：系统性、客观性、过程性 二、市场营销调研的内容 （一）消费者需求调查 （二）竞争对手调查 （三）企业内部状况调查 王 老 吉 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有177年，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 王 老 吉 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支： 一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）； 另一支由王氏家族的后人带到香港。 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有； 加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 王 老 吉 2002年以前，红色罐装王老吉，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 发展到这个规模后，加多宝的管理层决定要把企业做大，要走向全国。 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 王 老 吉 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下。 因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 王 老 吉 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。 该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。