营销成本控制 林俊.pptVIP

阿里巧巧 阿里巧巧 营销成本控制 国际会计硕士、数学学士 澳大利亚注册会计师公会会员 《泛系成本运筹学》创始人 《CSS成本体系标准》创始人 《纯粹成本哲学》创始人 课程内容目录 一、以利润为导向的营销管理 二、营销成本管理的概念和原理 三、营销成本优化管理的实践 企业在营销成本控制方面的问题 营业费用不投入是不行的，投入多了又造成成本的增加，到底投多少才合适？ 有些客户表面看上去是大客户，但如果细算在他们身上所投入的成本，实际也是不赚钱的客户，到底如何识别哪些是高回报的客户？ 如何根据市场、生产、资金等情况制定适合公司的产品销售计划，实现利润最大化的目的？ 如何进行有效的应收帐款管理？ 为什么市场占有率提升了但销售利润率却减少了？ 整体财务管理观 财务管理要把握的一个中心两个基本点 以创造利润为中心，以现金流量和成本控制为两个基本点，因此必须建立两个机制： 1、净现金产生机制 - 解决企业可生存问题； 2、成本控制机制 - 解决企业可持续发展问题。 营销管理所涉及的现金流和成本控制 一、现金流 销售收入(现金，应收帐款) 预收款 各项现金费用的支出 二、成本控制 销售地区或客户成本(销售人员工资,通道费,广告费,促销费,运杂费等) 应收帐款所占用的资金利息及坏帐 产品库存积压所占用的资金利息 产品售后所发生的服务费(三包、质量索赔等) 一、以利润为导向的营销管理 1.1 营销模式分类和特点 1.2 营销成本控制目的 1.3 营销成本控制的基本思路 1.4 营销过程中的管理不善成本 1.1 营销模式分类和特点 1.1.1 4Ps 营销模式 1.1.2 4Cs 营销模式 1.1.3 4Rs 营销模式 1.1.1 4Ps 营销模式 以产品为导向的4Ps(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion); 这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。 4Ps的主要内容是通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格、分销渠道和促销方式。其理论依据是市场需求是企业生存的源泉，企业利润来源于对市场需求的满足，而作为企业营销的核心则是顾客需求。因而该模式能通过识别顾客需求来发现新的市场机会，并根据自身情况制订各种战略战术，从而有利于企业的长期稳定发展。 1.1.2 4Cs 营销模式 以消费者需求为导向的4Cs (顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication)： 1）瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品； 2）消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱； 3）消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略； 4）与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 1.1.3 4Rs 营销模式 以竞争为导向的4Rs(关联Relevancy、反应Reaction、关系Relationship、回报Return ): 1)与顾客建立关联:企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强; 2) 提高市场反应速度:站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求; 3)与顾客建立长期而稳固的关系:不仅强调赢得顾户，而且强调长期地拥有顾户; 4) 回报是营销的源泉。营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。 三种模式的共同点：以利润最大化为目标，企业不仅提供质量合格的产品给顾客，而且要提供合理价格给顾客，使顾客达到真正的满意。为此，企业既要控制产品的制造成本，而且也要控制产品的营销成本。 1.2 营销成本控制目的 根据成本效益原则，通过准确地评价各销售地区或客户带来的投资回报率，以有效地控制投入于各销售地区或客户的成本费用； 以产品营销组合为导向,使企业利润在满足客观限制条件的前提下实现最大化； 预防和控制由于营销管理不善而导致的管理不善成本。 1.3 营销成本控制的基本思路 以利润最大化为导向设计最优化的产品营销组合； 按照销售地区或客户进行成本核算、分析和控制（预算）； 对营销过程中产生的管理不善成本进行成本核算、分析和控制（预算）。 二、营销成本管理的概念和原理 2.1 多因多果的成本投入产出过程 2.2 成本和费用的概略 2