观唐广告：统一冰绿茶-2001年行销规划-推广计划 2000年.pptVIP

2001年行销规划推广计划 VISION VALUE 2001年行销规划推广计划 VISION VALUE 2000.10.25 目录 一、品牌回顾 二、策略检讨 三、行销任务 四、传播主张 五、推广活动 六、媒体建议 七、时间安排 八、费用预估 一、品牌回顾（1） 品牌总提及 （未提示）： 买过茶饮料 的品牌： * 资料来源：统一冰绿茶TVC Tracking (2000年8月） 一、品牌回顾（2） 冰绿茶广告偏好 冰绿茶广告偏好人口特征 * 资料来源：统一冰绿茶TVC Tracking (2000年8月） 结论： 1）知名度、偏好度基本建立； 2）产品差异化传播清楚：绿茶、蜂蜜、柠檬； 3）品牌个性：年轻、流行、时尚、个性化被认同； 4）Heavy User：15 - 25岁； 一、品牌回顾（3） Heavy User 利益 流行标志 理由 “加” 差异化 更好喝 创造 世界饮料发展趋势是：PLUS（MIX） 1）“加 ” 是一种 流行的象征； 2）占住“加”的流行饮料概念，为将来产品延伸抢空间； 二、策略检讨 冰绿茶 三、行销任务 传播： 在“流行”与“好喝”上做文章 1）提升品牌知名度； 2）传播中注入新的流行元素，累计偏好； 3）注重产品属性面信息传达（“好喝”），扩大消费群； 销售： 1）T P：150万箱 2）PET：300万箱 3）成长率：140%（平均） 产品概念：“加”了柠檬（梅子）、蜂蜜的绿茶饮料； 利 益 点：流行标志； 支 持 点： “加”了柠檬（梅子）、蜂蜜； [好喝：柠檬（梅子）的酸、蜂蜜的甜] 品牌概念：年轻、个性的象征； 品牌主张：“加”起来的流行滋味； 品牌个性：阳光下年轻的热情与流行； 品牌远景： 年轻人的茶饮料； 四、传播主张 通路活性化 主题：流行之窗 目的：增加产品陈列注意度，提升流行感； 时间：2001/3月 地点：上海、广州、北京/流行商场、主要KA 方式：在MIT的商场堆箱或端架上放置荧光人像主题海报 （产品部分镶霓虹）或配荧光染发推广小姐1名。 费用：海报（1千） 10万/3城市 五、推广活动 卖场推广 主题：流行大比拼 目的：增加产品关注度，提升品牌流行感； 时间：2001/4-5月 双休日 11:00AM -- 18:00PM 地点：上海、广州、北京/流行商场入口 对象：14 -- 22岁，流行一族 方式：1）在特卖点设流行擂台一个，邀请滑板、滚轴溜冰、 自行车玩酷高手进行现场表演。 （玩酷高手：为提前邀请人员） 2）同时现场进行：买产品2包参加抽奖游戏1次， 奖品为：滑板、溜冰鞋、滑板车、运动背包、MD等， 每城市选10个点轮流执行。 考量：1）聚人流，Show流行； 2）可控性强； 费用：推广活动背板（台） 5万 表演用道具 1万 人员 5万 奖品 10万 总计：61万/3城市 消费者方案1# 主题：流行前哨 目的：加强品牌与流行的结合度 时间：2001/5-10月 周一 -- 周五 11:00AM -- 12:00AM 地点：上海、广州、北京/中学校门口、特卖点 对象：14 -- 22岁，流行一族 方式：1）由着统一服装的工读生（20岁/女孩），在学校门口 特卖点派发：“Fashion Pass”（分星座、有编 号、日历），同时附DM1张，请她填写必要的个人资 料及编号连同产品剪角1个回邮至“邮政信箱XXX号 冰绿茶流行BOX”，参加每月“流行星”活动（奖品： 流行服饰、歌迷见面会门票等），并赠柠檬型哨子1个； 2）与电台、网络、杂志联合开辟“流行前哨”专栏 专业介绍流行资讯； 执行：1）Pass式样如信用卡，兼具某些流行场所VIP卡； 2）可派发地点：迪高舞厅、溜冰场、游乐场所； 3）依托媒体对流行的把握度，使品牌始终披上流行外衣； 费用：JOIN 总计：90万/3城市 消费者方案2# 主题：浪漫流行 目的：强化品牌主张 时间：2001/7-8月 地点：上海、广州、北京 对象：14 -- 22岁，流行一族 方式：“最流行的祝福方式” 消费者将自己的祝福加X个剪角提前2周邮