总市场潜量估计方法.docVIP

一、总市场潜量的估计方法 1、 总市场潜量的估计方法（最高市场需求） 可用公式估算： Q=npq 其中Q：总市场潜量； n：假定条件下，在特定的产品/市场上的购买者数量； p：单位产品平均价格； q：每个购买者的平均购买量。 采用上述方法估算总市场潜量，较难把握的因素是n，一般的做法是先从总人口着眼，而且要从中排除那些显然不会购买的人，然后进一步对余下的“可能的购买者”加以分析。有时要从不同角度进行综合分析，但一般会以某一二个方面为主，如从消费者的文化特性，或从消费者的收入水平着眼等。然后从中再进一步进行剔除，最后剩下那些“最有可能的购买者”。例如眼镜行业的连锁店，则主要注意患有近视老花等眼疾的人数，同时考虑一些需佩戴装饰性眼镜的人数。 2、 区域市场潜量的估量方法 连锁店要选择比较理想的区域设立分店，同时也有一个有效地在各区域分配营销预算的要求，因而必须估量不同地区的市场潜量。估量消费品的区域市场潜量的公式表示为： Bi=0.5yj＋0.3ri＋0.2pi 式中Bi：i 地区占全国购买力的百分比； yi：i 地区个人可支配收占全国的百分比； ri：i 地区占全国零售额的百分比； pi：i地区占全国人口的百分比。 式中三个系数是依据一定时期的实际情况而测算并确定的，在实际操作中，可能要进行适当的调整。 当估量某些以家庭为消费单位的消费品的市场潜量时，则需将pi替换为hi，即： Bi=0.5yj＋0.3ri＋0.2hi 这里的hi是I地区家庭数目占全国家庭的百分比。 在实践中，情况可能会复杂些，有时需要相应地加入其它一些因素，如竞争因素、季节差异因素、地区特征因素等。 上述两种市场潜量的预算方法，主要适用筹建大型的，带有一定区域垄断的行业中的连锁经营体系，而且对经营者自身的要求和社会统计现状等方面的要求较高。就一般的连锁经营企业来讲，研究自己的市场定位，主要应抓住以下几个环节 （1） 分析市场空间 组织连锁经营体系的经营者应当时刻关注周围市场的环境变化，及时分析市场机会与市场威胁。影响连锁经营发展的市场环境可分为微观经营环境和宏观经营环境两方面。前者主要指顾客群体、竞争对手、企业自身和供货商等因素；后者主要包括一个国家，一个地区的经济水平与形势、技术水平、政治法律和社会文化等因素。只有从微观和宏观两个层次，对自己所面临的经营环境作出认真细致的分析研究，才有可能为自己即将构建的连锁经营体系作出一个相对准确的市场定位。 在实际生活中，企业的宏观经营环境和微观经营环境是相互影响、互为作用的，就组织连锁经营体系来讲，其外部经营环境的变化主要是通过各种微观因素的变化而体现出来的。所以应当侧重于对微观经营环境进行深入细致的分析研究。 （2） 分析服务对象 顾客是连锁企业永恒的“上帝”、服务的对象。顾客的消费需求，是连锁企业生存发展的基础。不同的顾客即不同的服务对象有不同的消费需求。因此，连锁企业如果要争取能够适应、以至于引导顾客消费需求的变化，就必须认真研究服务对象不同的消费需求，包括一定时空范围内的消费规模、消费层次、消费习惯、消费水平、消费趋势等。 再进一步分析，消费规模有大与小，消费习惯有一般、特殊、风俗之分，消费变化趋势有求方便、求完美、求新奇、求刺激等。这就需要连锁经营企业的策划者从各自不同的行业特点出发，对自己的顾客作认真细致的观察分析。 假如你是准备筹建快餐连锁企业，就应当认识到随着人们工作与生活节奏的加快，从整体上来讲，对快餐业的需求规模会日趋加大，但同时又要认识到快餐业的服务对象又主要是工薪阶层，消费水平以中低档为主，你将创办的快餐连锁店必须满足顾客的方便、廉价、清洁、卫生的消费愿望。 （3） 分析企业自身 主要是分析你准备创办的连锁经营体系的服务内容、服务特色及服务区域。 服务内容主要包括具体的经营范围及服务内容。经营性行业即零售业中的连锁店，就是指可以为顾客提供哪些商品；服务业中的连锁店，就是指可以为顾客提供哪些服务项目及服务特色。有条件的连锁企业，可以在主营商品零售的同时，兼营快餐、娱乐、修理、休闲服务，即提供全方位的立体服务。 服务特色则是指为顾客提供商品的价格、服务手段、陈列形式等营销与服务的手段。例如通过广告宣传攻势，在广大消费者心目中逐步树立连锁企业的声誉及所经营商品的品牌形象；通过实行季节差价、批零差价以及折价酬宾等多种价格策略，以及组织开展现场示范销售、组织销售、售后服务、发行贵宾金卡等吸引顾客。 服务区域则是指本连锁企业服务空间范围的确立。具体需要研究服务社会的选择及服务辐射半径的确定，以及服务区域的延伸扩大。如所经营的属于生产资料，与工业生产消费紧密相关的，庆选择在工业企业集中的区域；与人们日常生活紧密相关的生活用品连锁企业，应选择在闹市区域或居民新村集中区。而且，对机关报建成或正在建设中的居民集