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从言语行为理论看经典广告语言模糊性内容摘要：广告语体是一种特殊的实用语体，形式上要求自然简洁，内容上要求真实准确。但是，语言世界是一个非常模糊的世界，模糊性是语言的根本属性，广泛存在于各种语言文体中。本文将从言语行为理论中行事行为的断定类、指令类、承诺类和表情类四个方面来探讨经典广告中语言的模糊性的表现及其成因。 关键词：言语行为；经典广告语；模糊性 广告作为一种应用语言，在向消费者宣传并推销商品的过程中，发挥着重要作用。从语体来看，广告属于实用语体，具有很高商业价值。真实性是广告的自然属性，是商品对广告的客观要求。所谓广告的真实性，是指所传播的商品信息准确真实，不是虚夸伪造，事实要准确无误，它的描述对事实的说明介绍应符合事物的本来面目，对事实的表现要真实可信。这就要求广告语言实事求是，并且语言表达要准确。然而模糊性是人类思维和语言的根本属性，广泛存在于各种文体语言中。在分析经典广告语时，笔者发现大量模糊的语义表达。众所周知，雀巢咖啡的广告词It is the taste！这里，taste便是词义模糊的，究竟是什么味道呢？只能靠消费者自己去品尝。 言语行为（Speech acts）理论最早是由英国哲学家奥斯汀（J.L Austin）提出来的。他认为，有些一般的陈述句并不是为了做出真假的陈述，而有可能是用言语来实施某种行为。用言语实施某种行为的语句虽然没有真假，但有合适与否的问题。他认为，这类语句要确有所为，就必须满足完成某种行为所需的条件，即“适合条件”，也就是在什么条件下说出某种句子，作出某种言语行为是合适的。实际上这些合适条件就是各种句子（言语行为）的意义，是句子的交际功能。 另外，他把言语行为分为三个层面：以言述事的述事行为、以言行事的行事行为、以言成事的成事行为。其中行事行为是说话人要用他说的话干什么事。根据语用功能其包括断定类、指令类、承诺类、表情类等。作为一种应用语言，广告语表面上是一种“非交互性”（non-reciprocal）的话语，从本质上讲，仍属于对话性的，是广告发起者与潜在购买者之间的对话，故而它具有一般言语行为的特征。本文仅从行事行为中断定类、指令类、承诺类和表情类四个方面来一一分析经典广告中语言的模糊性的表现及其成因。 一.断定类的模糊性 此种行事行为包括陈述、断定、坚信、估计、描写、说明、报道、分析等。例如： （1）Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。 （麦斯威尔咖啡） （2）优雅简洁，有爱情海般的辉煌，不美不能算轿车。（丰田轿车） （3）No business too small，no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司） 行事行为断定类的句子所表示的命题是有真假的，这样说话人就有责任保证所述命题的真实性。在例（1）中，是对客观事实的陈述，是真实存在的。但是此句子中包含模糊性词语，其用了形容词good，那好到底是有多好呢？这对听话人而言是模糊的。例（2）中，“爱情海般的辉煌”表意也是极模糊的，什么样的“辉煌”才是“爱情海般的”呢？这就要人们自己去品味驾着丰田轿车去美丽的海边时那种美妙绝伦的感觉了。例（3）中用了“小”和“大”这对反义词，照理说意义表达是相当明确了，然而“大”和“小”之间没有一个明确的界限，即没有一个明确的值去区分何时为“大”何时为“小”，这对听话人而言同样是模糊的。 二.指令类的模糊性 这种行事行为是说话人企图使听话人做某事或不做某事。有直率的命令、禁止，也有委婉的请求或劝阻。例如： （4）Take time to indulge.尽情享受吧（雀巢冰激凌） （5）Just do it.尽管去做（耐克运动鞋） （6）Feel the new space. 感受新境界。（三星电子） 行事行为指令类的句子一般是祈使句。祈使句不表示判断，所以本身没有真值。但是祈使句具有各种特定的合适条件，断定听话人的回应行为是否满足说话人的要求的条件，就是该祈使句的满足条件。这种满足条件具有真值，从某种意义上说，也是一种真值条件。 例（4）中，“尽情享受吧”是模糊的，“尽情”在《现代汉语词典》（第5版）中的解释是：尽量由着自己的情感，不加拘束。这里“尽情”到何种程度没有一个明确的标准和界限，是模糊的，所以断定听话人的行为是否符合说话人的要求，即尽情享受吧，这个结论就是模糊的。 在例（5）中，“尽管去做”中“做”看起来是个精确动词，实际是个模糊的概念，因为具体怎么做，如何做不清楚。同样例（6）中“感受新境界”，“感受”一词亦具有模糊性。“新”作为一个形容词，同样是模糊的，不可言状的，具体“新”到何种程度，只有听者自己去体悟和想象了。 三.承诺类的模糊性