语言符号的指称意义分析——兼析Mzone的符号意义.docVIP

　　语言符号的指称意义分析——兼析“Mzone”的符号意义 【摘要】 在现代消费社会中，产品不再仅仅是一个简单的有实形的物质，它也是一个符号，具有一个相对固定的指称意义，这种符号与指称对象之间能否协调，并形成一个完美的消费氛围便变得十分重要。本文通过分析语言符号的指称意义，解读Mzone所营造的消费氛围，剖析其所传递的文化信息 【关键词】 符号；指称意义；广告；消费氛围 　　一、符号的指称意义 　　 　　在20世纪初，瑞典语言学家、哲学家索绪尔在把语言符号定义为概念(concept）与音响形象(sound image)的结合，能指(signifier)和所指(signified)的联系是任意的，或者，因为我们所说的符号是能指和所指联结所产生的整体，我可以更简单地说：语言符号是任意的。［1］形式与实体的区分由来已久，许多西方哲学家曾认真讨论过这对范畴。按照亚里士多德的解释，本质是由实体和形式共同组成，实体是构成世界万物的基本材料，与其对立的则是形式或思维。 　　 　　托马斯西比奥克（Thomas Sebeok）认为在自然界一切表象背后有着一个共同的东西，即符号的意指活动（semiosis），而符号的意指活动的最高层次是人类符号活动（anthroposemiosis）, 其中最重要的就是语言的使用［2］。符号的传统意义就是用一物意指另一物来完成传达任务，荒岛边界上的国旗代表一个国家主权，旗袍作为服装，京剧作为戏曲能够代表中国文化等。在人的社会、经济生活中，这些每一种实物都带上一定特殊的符号意义。 　　皮尔斯（Charles Sanders Pierce）根据符号与指称对象之间的不同关系，将语言符号分为三种：类象符号（icon）、指示符号（index）、抽象符号（symbol）：在这种关系下符号与指称对象之间的关系完全是约定俗成的关系（conventionality）。他认为抽象符号是符号的一种，它通过某种法规指称其对象，这种法规通常是一般观念的联想，致使该抽象符号被解释为指称那个对象。［3］ 类象符号通过写实或模仿来表征其对象，它们在形状或色彩上与指称对象的某些特征相同。换句话说，类象符号是表现对象本身具有的某种特征。类象符号很多，最典型的例子就是照片等。这类符号最适合跨语言的交流。外国人如果中文不好，向他解释树是什么会很费劲，但如果在纸上画一棵树，他一下子就明白了。这表明人与人之间的意义传达还不能完全脱离对周围环境的视觉化和听觉化。语言是一个庞大的符号系统，图像符号带有习俗性（conventionality），男女盥洗间分别在门上画上穿裤子或裙子的人形来表示，这套符号的约定关系正在被社会各阶层广为接受并加以利用。 　　二、Mzone的符号解读 　　 　　Mzone是广东移动通信有限责任公司于2004年推出的一项综合服务项目。它的业务包括彩信、ZONE多彩业务,吃喝玩乐尽在掌中,动感生活随心开始。就是你最好的随身玩伴!［4］ 在广告中，醒目、流畅的英文Mzone下面是动感地带以及我的地盘，听我的两行比英文字号略小的汉字。表面分析，觉得这个言语符号（Sign）－ Mzone 所形成的心理实体（psychological entity）中的所指和能指所对应的概念和音响形象不是对应的，它们之间没有直接的联系，存在着某种偏离或空缺，但是在英文符号Mzone与它所代表的业务之间确有着一定的文化内涵。 　　 　　Mzone中的M可以解读为mobile，这样Mzone就成了移动地带，表明了产品本身的物质属性；同时M也可以解读为my，这样Mzone就变成了我的地盘，表明了产品所营造的心理个性。再回味一下，这个my相对应的以I为能指的所指是谁？是广告代言人？是通信公司？还是消费者？正是能指I所指向的所指的模糊性使每一个人在使用这个广告术语时都有一种归属感、主人感，好像他们在享受这个广告产品时，真的掌握着主动的话语权。这个模糊的I就像一面精致的镜子，在谁的手中，它里面的映象（image）就是谁。消费者在暗自享受着我的地盘，听我的所带来的愉悦的同时消费这种产品，小小的广告词，满足了人们大脑内部的某种欲望，满足了对时尚的追逐。对于每一个具体的消费者来说，他/她在模仿别人的同时，却会感到自己是独一无二的。这充分说明，人们在通过消费而获取心理满足的时候，实际上所需要的仅仅是一个模特儿，一个供集体性神话投射的图式就已足够［5］。 然而透过Mzone所营造的虚无的消费氛围，谁是真正的I（我）？这虚拟的世界究竟是谁的地盘？很显然，广告代言人只能是受物质利益的趋势而在迎合商家和消费者，通信公司为了获取利益之前而不得不给广告公司以及广告代言人付出昂贵的费用想方设法迎合终端消费者的胃口；面