功能翻译理论视角下的汽车广告翻译研究.PDFVIP

功能翻译理论视角下的汽车广告翻译研究 钟华 （湖南大学，湖南省、长沙市，410082） 摘要：汽车广告翻译的历史并不算长，但却是汽车产业国际化发展道路上不可或缺的一环。翻译的评价标 准历来多样，而策略也由于评估模式不同各有所侧重。广告的特殊效用决定了在翻译时必然首先考虑到其 是否能为产品带来足够的经济效益，而诸如创意、美感以及文化价值的体现与否也为译者所思。20 世纪中 后期所形成发展的以“功能”为主导的德国功能翻译理论引发了一场翻译的新革命，使得译者更为关注译 本所要达成的功能或者目的。本文拟以大众汽车公司旗下部分车型的广告翻译为例，通过翻译实践中五种 具体翻译策略即直译、意译、创译、增译、减译的使用来体现功能翻译理论对广告翻译过程的重要指导作 用，借此给予未来的汽车广告翻译活动以一定的启示意义。 关键词：功能翻译理论；大众汽车广告；翻译标准；翻译策略 中图分类号： H315.9 文献标识码：A 1886 年，德国人卡尔·本茨 （Karl Benz）制造出了世界上第一辆用内燃发动机驱动的 汽车。从那时起，汽车制造商们纷纷研究开发各种车型，汽车工业得到迅猛发展，也改变了 人们的出行方式。与此同时，广告也正于不知不觉间渗透进人们忙碌的生活，席卷了整个世 界。毫无疑问，在现代社会，各种车型日新月异、琳琅满目。如何能在最短的时间内打开销 路、占据市场，端看其宣传，而广告就扮演着这种难以替代的角色。若汽车公司欲将新产品 推向国际，那么对于其广告的翻译则须慎而又慎，这种谋划的困难不亚于写成一则新广告。 翻译的标准历来多样，而策略也由于评估模式不同各有所侧重。广告的特殊效用决定了在翻 译时必然首先考虑到其是否能为产品带来足够的经济效益，而诸如创意、美感以及文化价值 的体现与否也为译者所思。因此，20 世纪中后期所形成发展的以“功能”为主导的德国功 能翻译理论能够为广告翻译提供指导。功能翻译理论虽然形成较晚，但却掀起了一场翻译的 革命。在此基础上，译者能够突破原文词语甚至表意的桎梏，为保证汽车广告译文的感染力 以实现其要达到的预期功能，运用多种翻译策略写出符合车型理念的译文，不仅直击目标消 费群体、刺激消费，还能树立形象、创造品牌。本文尝试以大众汽车公司旗下诸多车型的广 1 告 翻译为例，作一个理论联系实际的探究。 一、广告与广告翻译的评价标准 （一）广告 好的广告是一门艺术，是经济价值与社会价值的综合体现。“美国广告代理商协会（AAAA, American Association of Advertising Agencies）给广告下的定义是：广告是付费的大众 传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利 益。”（陈东成，2012:6）由此定义可以看出，广告最终是为广告主获利而生。因此，广告在 1 本文所列广告语来自于大众汽车德国官网、国际官网以及中国官网，具体网址见文末注释。因各地上市 车型有所不同，例如会有针对某国顾客需求作特定研发而出产仅适用于该国的车型，故而广告语不一定有 相应的其它语言版本。另外，由于全球上市时间一致，很难确定原文与译文的真正归属或出现的先后顺序。 本文默认的翻译顺序为德译英、英译汉，必要情况下德译汉，三大官方网站广告版本分别以德、英、汉示 之，更新时间为 2015 年 5 月 14 日。特此说明。 - 1 - 创造经济效益方面的重要性不言而喻。同时，广告本身也以铺天盖地的姿态成为文化的另一 种表现形式。通过传递产品信息，广告帮助人们了解产品，例如汽车广告将性能、舒适度、 尊贵体验等因素作为其宣传的重点，根据具体车型概念生发出适应于此车的点睛之语，从而 在各有所需的人们的心中形成共鸣，激发人们潜在的购买意愿，传播了文化也创造了文化。 （二）广告翻译的评价标准 既然广告的创作首先是一种经济行为，相应地，任何好的广告译本必须有力促进其产品 的销售，尽最大可能地满足广告主创收的需求。因此，销售力的表现成为广告翻译成功与否 的最重要的考量因子。其次，为了吸引消费者、使产品具有强大的促销能力，译者在翻译过 程中若能灵光乍现，导出富有创意性的语言，则该产品必然能够出奇制胜，占领一方市场。 事实上，不论这种