商业流通企业客户关系管理策略.doc

商业流通企业客户关系管理策略摘　要：面对竞争日趋剧烈的市场环境，商业流通企业必须将客户关系管理提升到战略的层面，从客户获取、客户增进与客户维持三个方面加以思考，将“以客户为中心”的理念落实固化到公司的服务流程中，通过制定经营决策、客户服务与信息技术应用三个方面的策略来达成客户关系管理的战略目标。 关键词：商业流通企业；客户关系管理；战略 中图分类号：713.55　　文献标志码：A　　文章编号：1673-291X（2012）17-0183-05 随着网络技术的迅猛发展，经济全球一体化步伐的进一步加快，企业间产品的差异越来越小，竞争日趋激烈。留住老顾客并吸引新顾客已成为新时代企业尤其是服务型企业如何在产品日趋同质化的市场竞争环境中脱颖而出并获取成功的关键。 随着我国WTO保护期的失效以及国家在一般贸易领域政策的调整，商业流通企业在面临进一步发展机会的同时也感受到了国内外竞争对手强有力的挑战。客户是商业流通企业最重要的业务资源，对客户资源的管理和商业流通企业至关重要。只有找到并锁定正确的客户，以正确的价格，在正确的时间，通过正确的渠道，提供正确的产品或服务，有效地满足客户的需要和愿望，才能同客户建立并维系深厚的关系，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和企业创利的目的。可以说，客户关系已成为了商业流通企业的核心竞争力。 一、商业流通企业客户关系管理诊断 目前，商业流通企业的客户关系管理较为粗放，缺乏一个以客户为中心的清晰、明确的理念，以及相应的企业文化，没有将客户关系管理提升到战略的高度，在运营执行层面也缺少一套客户关系管理的系统和流程，客户资源在公司内没有得到有效的整合及充分的共享和利用。商业流通企业在客户关系管理方面存在的问题与不足主要表现如下方面。 1.缺乏对客户进行深入识别 商业流通企业目前的客户管理并没有对每一个客户的信息进行详细分析和合理评价，包括潜在客户细分、目标客户定位、客户价值识别、客户预测。这导致了公司目标客户定位不明确，难以预测其未来会做什么，能为企业带来多少效益，需要做什么样的有针对性的跟进，从而影响了客户的满意程度。 2.基本业务流程以传统交易为导向 商业流通企业“以客户为中心”的思想并没有固化到基本业务流程中，业务采用传统的销售管理模式，而不是以客户为导向。这就导致了各个业务部门更为关注每一次的交易，而不是客户的更多、更广泛的需求，使得许多国内外的客户信息分散在各部门，没有真正实现资源共享，致使客户信息渠道不畅，各业务部门难以获得足够的所需的客户互动信息，没有最大限度地发挥客户关系这一重要资源的利用，一定程度上影响了商业流通企业为客户提供满意服务的目标。 3.与客户的互动缺乏系统性 商业流通企业与客户的互动仅仅停留在售前的客户需求分析和售中的跟进服务，缺少将售前不断变化的客户需求和购买价值信息，售中每次跟踪和跟进客户所获得的反馈信息，以及售后客户的反馈和投诉等信息加以整合的系统工作。 4.公司运行体系缺乏客户化 商业流通企业目前的运行体系缺乏柔性，难以根据客户的特定要求为每一个客户提供真正意义上的个性化服务，进而也难以进一步提高客户满意度，延长客户的生命周期。 上述客户关系管理存在的问题造成了商业流通企业潜在客户的开发不足，现有客户的忠诚度不高，甚至导致了客户的流失，客户关系管理的薄弱成了商业流通企业进一步发展的瓶颈。要解决上述问题就必须将客户关系管理提升到战略管理的高度，进行合理的战略规划，构建商业流通企业客户关系管理体系，以提高客户的满意度和忠诚度，进而提升公司的核心竞争力，最终达到公司发展、创造利润的目标。 二、商业流通企业客户关系管理战略思路 网络技术已使企业可以锁定世界各地的客户，这也是市场全球化的结果，这使得以客户为核心的客户关系管理更加重要。企业必须随时掌握客户的需求，方能留住已有客户、争取新客户，为客户创造新的附加价值，同时增进客户对企业的利润贡献度，并且透过不断地互动，了解并影响客户行为，建立良好的客户关系。 商业流通企业的生存和发展与其为客户提供的服务有着密不可分的关系。商业流通企业对客户关系管理战略架构的构建主要应从客户获取、客户增进与客户维持三个方面加以思考，以客户为核心，通过经营决策策略、客户服务与信息技术应用三个方面的策略的制定来达成客户关系管理的战略目标。如图1。 图1　商业流通企业客户关系管理整合架构 制定客户关系管理战略目标是进行战略规划的首要工作。从客户角度制定战略目标，将使企业更能明确自身所扮演的角色与使命。而制定战略目标应考虑的因素有业务定位、行业地位、服务对象及创造价值。 商业流通企业只有妥善规划战略目标，才能使公司全体员工在这个战略目标指导下，有