出租车LED媒体效果研究报告概要.ppt

出租车LED媒体效果研究报告 撰写: CTR市场研究 个案研究 2007年4月 目 录 研究背景与目的 2 研究设计与执行总结 5 结论与建议 8 主要发现 媒体效果评估 15 与其他相关媒体的比较 29 广告评估 32 媒体受众构成 36 研究背景与目的 研究背景 辽宁天禹星移动广告有限公司是沈阳目前唯一一家以出租车LED屏作为媒体平台的新兴媒体广告公司。该媒体自投放市场以来，不仅受到了出租车司机的好评，同时，也在被广大消费者逐渐接受。 为进一步了解媒体的现状、挖掘媒体的潜在价值，天禹星计划进行一次针对其媒体本身及广告效果的调研。CTR非常荣幸能够接受天禹星的委托，于2007年4月开展了关于沈阳出租车LED媒体效果评估的相关调研。 研究目的 此次研究的主要目的如下： 研究设计与执行总结 研究设计 研究区域：沈阳 研究方法：街头随机拦截访问 访问时长：20分钟左右 样本量： 为了使研究结果更具代表性， 并能客观反映整体受众对媒体的实际评价，此次调研涉及了以不同方式出行的各类人群。具体样本量设计：合计 N＝500有效样本，其中： 普通消费者（包括公交车、出租车、自行车及步行）：N＝450有效样本 私家车车主：N＝50有效样本 研究设计 合格被访者条件： 15-55岁之间的本地居民 曾经看到过出租车LED媒体 不在广告、媒体、市场研究和公共交通系统等相关行业工作 过去半年未参加过任何形式的研究活动 配额要求： 年龄分段：15－25岁、26-35岁、36－45岁、46－55岁 不设定任何性别/年龄配额 结论和建议 结论－媒体评估 媒体到达率高：出租车LED媒体的到达率高达98.3％。 媒体到达率＝声称看过媒体人数/总体接触人数 媒体留意率/有效到达率高：出租车LED媒体的有效到达率达到92.5％。 媒体有效到达率＝声称留意媒体播放内容的人数/总人数 媒体日覆盖人次广：媒体日可覆盖人次约为640万人次/日（人口统计数据来源于2000年全国第5次人口普查）。 媒体日可覆盖人次=全市人口数量（15-55岁）*声称外出的人占比*声称外出的频次 媒体整体CPM具有竞争力：以30秒套播广告为例，媒体CPM为RMB1.05元。 CPM(媒体)=媒体刊例价/该媒体可覆盖到千人次 结论－媒体评估 信息/内容基本满足受众需求： 信息/内容类型安排基本能够满足消费者的需求，并且受众对现有节目的兴趣度较高，平均分均在4分左右（5分量表），其中尤其是私家车车主对实时交通信息的需求表现更为强烈。 广告内容满足受众需求： 总体来说，“娱乐休闲”、“旅游”、“日用品”及“服装/服饰”类的产品广告是被访者比较希望看到的广告类型；同时，也是被访者认为比较合适在出租车LED媒体进行投放的广告。 同时，对于使用私家车出行的受众来说，由于收入相对较高，因此和普通消费者相比，他们更关注一些高档产品，例如，“汽车”、“房地产”等。 结论－媒体评估 受众对媒体的整体评价比较高 具体表现在媒体接受度、关注度和偏好度的评价较高。 同时，受众对出租车LED媒体在这些评估指标上的表现也高于对其他类型媒体的评价。 不同出行方式的受众对媒体的评价基本一致。 出租车LED媒体的相对优势在于“画面内容清晰”及“屏幕尺寸大小合适”、并能让受众“从中得到有用的信息”，从而进一步提高了受众对媒体的关注度。 结论－广告评估 总体来说，媒体广告传播效果较好，主要体现在以下指标： 广告提示后认知度为54％； 在提示后正确认知广告的被访者中，广告内容正确回忆率达到72％； 在正确回忆广告内容的被访者中，74％的被访者表示增加了光顾“沈阳商业城”的兴趣； 在正确回忆广告内容的被访者中， 70％的被访者表示会将看到的信息推荐给其他人。 结论－媒体受众特征 出租车LED媒体具有流动性强、覆盖面广等特征，结合媒体到达率、人群构成来看，其大众媒体特征明显。 媒体受众构成大致如下： 大专及以上学历的被访者占到50％； 企业/公司职员/管理人员和专业技术人员占总体的36％； 个人平均月收入RMB1,500元左右，家庭平均月收入接近RMB3,000元。 建议 信息/内容类型适当调整 在信息/内容类型的安排上，除保留现有内容之外，可以加强受众最希望看到的社会新闻类内容，同时，也可适当考虑增加娱乐类及体育类资讯内容，以吸引消费者更多的关注和喜爱。 媒体广告类型投放建议 由于“大众媒体”的特性，并根据媒体受众所关注的广告类型来看，“娱乐休闲”、“旅游”、“日用品”及“服装/服饰”类的产品广告是消费者比较希望看到的广告类型。 同时，媒体高端受众（私家车车主）对“汽车”、“房地产”等产品广告的需求比较明显。 主要发现 媒体效果评估 出行频次－不同出行方式 受众的平均出行频次为3次；相对而言，私家