试论消费者心理及外企营销道德.docVIP

试论消费者心理及外企营销道德摘 要：随着新兴文化不断冲击人们的意识形态，人们的道德观念已经发生了变化，企业亦是如此。有一些享誉全球的外国企业在国外尚未曝光出任何营销问题，但是却在中国内地区发生了道德失范的行为。达芬奇家具和味千拉面就是很好的例子。外企在中国所出现的营销道德问题跟我国的国情和文化所导致的消费者心理密切相关。要想解决企业缺乏营销道德这一问题，需要从三方面着手，第一是完善、加强相关方面的法律法规建设；第二是加强行业自律；第三是从企业自身出发，解决问题。所有企业都应注重市场营销道德的建设，这是社会发展的必然，也是企业得以长期发展的根本。 关键词：营销道德 消费心理 外企 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2012）07-033-02 中国自古就是礼仪之邦，道德是人们评判他人的重要准则之一。古代就专门有《道德经》一书来阐述道德相关问题。然而现在，随着新兴文化不断冲击人们的意识形态，人们的道德观念已经发生了变化。那么究竟什么是道德呢？道德是一种社会意识形态，是人们共同生活及其行为的准则与规范，具有认识、调节、教育、评价以及平衡五个功能。道德往往代表着社会的正面价值取向，起判断行为正当与否的作用。尽管不同时代与不同阶级的道德观念都会有所变化，但从目前所承认的人性来说，道德即对事物负责、不伤害他人的一种准则。与此同时，随着科学技术的飞速的发展和人们生活水平的不断提高，营销已经不再被大多数企业所忽视。企业已经认识到了在生产优质产品的前提下，必须要重视营销才能使企业长久地经营下去。所谓营销，即企业根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。现在却出现了一些企业只顾着开展各种类型的营销活动，却忽视了道德及法律法规的存在。营销道德在近几年也不断被媒体和消费者所重视。近年来，有的企业在营销方面缺乏道德的行为被媒体所曝光，致使企业流失大批的消费者，举步维艰并最终破产。有一个值得注意的现象是，有一些享誉全球的外国企业在国外尚未被曝光营销道德问题，但是却在中国内地发生了一些道德失范的行为，对企业的声誉带来了损失，并导致了一系列的不良后果。 一、营销道德的含义 营销道德是指企业自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准。其实质是解决好企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调盈利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为。在谋取利益的同时，也要满足消费，引导消费，传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。 二、消费者心理 外企在中国所出现的营销道德问题跟我国的国情和文化所导致的消费者心理密切相关，而这些外国企业在进入中国市场一段时间以后也意识到了中国文化与西方文化存在着巨大的差异，所以采取了不同于西方市场的营销手段来吸引中国消费者。 1.崇洋心理。消费者崇洋的心理是存在的，这跟中国的历史有着不可分割的关系。造成中国消费者崇洋心理的原因主要有以下两个方面，一是近一个世纪以来西方社会在科技、创新方面远远地走在我们前面这样的客观现实；另一方面也是我们对自己伟大民族在人类文明史中所应有的崇高地位缺乏根本认识甚至漠视的恶果。这也导致了一些消费者盲目地认为外国制造的产品质量就一定强于国产的商品。有很多本土企业都打着外企的名号在国内市场上欺骗消费者，而大多数消费者都会因为崇洋心理上当受骗。 2.炫耀心理。有些消费者购买一些高单价商品时的心理仅仅是为了炫耀社会地位或身份，并不是出于生活需要而购买的。根据世界奢侈品协会2012年1月公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元，占据全球份额的28%，这其中还并不包括私人飞机、游艇与豪华轿车。中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。而当下中国奢侈品消费的主力，大多是改革开放后的新富们，他们往往将奢侈品当作身份地位的象征，所以才会近乎盲目地购买奢侈品。“扫货”一词的应运而生可以很形象地形容他们购买时的疯狂。一些进入奢侈品店铺的富豪们，虽然未必能拼全品牌的名称，也未必了解品牌的历史，却绝对可以买下店内任何一件甚至几件商品。 3.人云亦云心理。很多中国消费者不喜欢“拿主意”、“做决定”，而是随大流，跟着别人走。 4.爱面子心理。面子是指在人生历程中步步高升，凭借成功和夸耀而获取得名声,也是凭借个人努力或刻意经营而积累起来的名声。另一方面,它也暗示了一种”自我膨胀”的欲望。从社会心理学的角度看，面子是指“个人在社会上的成就而获得的社会地位或声望”。面子意识之所以根深蒂固，主要是因为身边存在着别人的眼光。死要面子活受罪的现象在消费者之中实属屡见不鲜。很多时候消费者遭到了商家的欺骗，但是碍于面子并没有选择