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科颜氏如何做自己？Special体系胜利■文/本刊记者康迪科颜氏独立专柜的特别元素有：人体骨骼、白大褂制服、红砖墙、药房柜台化的产品陈列、一排小抽屉的收银台、按功能分类的产品摆放方式、简单产品包装。这些共同的元素，勾勒出品牌最初始的那个感觉——起家于社区的小药店。这在中高端百货中显得差异化十足，令人印象深刻。现在，做一个特别的品牌，在中国护肤品市场中有多重要？进入中国仅仅五年，科颜氏在销量及消费者口碑方面，创造了许多上升奇迹。这靠的不是传统的做法，而是一个完全差异化与创新化的护肤品营销体系。中国护肤品市场的利润率有多要点。什么是特别性？是韩后“张太”的宣言？是美即这样充满文化感的品牌视觉？是阿芙只做精油的细分定位？……“特别的”应该是一个体系，而并非单一的战术。科颜氏（Kiehl’s），这个创立于163年之前的品牌，进入中国仅短短五年时间，就在品牌口碑、销售、电商渠道、数字营销等多个方面，成为同类品牌中的翘楚。利用一个special体系，它让自己成为难忘的品牌，创造了巨大的商业价值。飞机照片，甚至还有一辆酷毙的哈雷摩托车、一个人骨模型，他感到非常吃惊——这些似乎与化妆品销售没有太大关系。当时的护肤品柜台典范，应该如我们现在在高档商场看到的一样：美丽的女人面孔海报、珠光宝气的包装、气质的制服导购人员、开放式的收银台。而科颜氏柜台的元素是：骨头先生（一个穿着白大褂、戴着听诊器的人体骨骼标本）、哈雷摩托车、非常简单的产品包装（很多就是塑料白盒印字）、穿着白大褂的导购人员、像中药柜台一样的收银台（装着不同的试用装）。这种完全不同的元素，其实起始于其创始人JohnKiehl先生。他是一位典型的19世纪药剂师，1851年他开设一个药房，为纽约提供客药水及自然成分提炼的药膏，并在社区中建立了良好的口碑。1921年，药房传至Kiehl先生的学徒，一名哥伦比亚大学药理学院的优秀毕业高？看看各个城市最高档的商场一楼是哪个品类的柜台；中国护肤品的消费力有多高？看看天猫、聚美优品、唯品会等电商渠道的护肤品品牌的拍单有多少。艾瑞数据显示，2013年中国化妆品零售交易规模为3338.6亿元，预计到2017年，这一规模超过7000亿，年复合平均增长率为20.8%。每年，也会有大量的国际品牌与本土品牌，被引进或者“创造”到这个市场。目前，一个公认的市场格局是：国际品牌占据了80%的市场份额，本土品牌占据了20%左右的蛋糕。面对迅速增长的消费需求，及“强大国际品牌+众多创新品牌”的行业格局，在这种情况下，作为一个新晋品牌，如何存活并快速上升，分得蛋糕？如何创造自己的“特别性（special）”——也就是我们所说的差异化，成为一个Special产品定位：“简朴”的高档护肤2001年，知名护肤品跨国集团——欧莱雅集团收购了科颜氏。在收购之前，当时的集团总裁欧文·琼斯走进了纽约科颜氏东区(EastVillage)分店，看到店内充斥着登山纪念品和创始人莫斯(Morse)家族喜爱的各种P.54IVMARKETINGI2014.12简洁的产品包装敬而远之的谨慎状态。在欧莱雅集团内，科颜氏坚持简洁环保理念，最大限科颜氏进驻中国的档期排在了2008年入度应用可回收材料，不做任何过度包装。这点应该是“药房”形象的延续，特别拿出来说，是因为这在护肤品品牌中特别难我们一谈到高端护肤品，考虑得就是用包装彰显高端性；而科颜氏例子告诉我们：如何让包装与品牌定位一致？如何让包装显得朴素简洁而不低端？值得有心创造新品牌的业内人士研究。P.55SUCCESSFULCASESTUDYⅠ营销胜案生继承了药房，开启了Morse家族经营科颜氏的历史。其实，这种完全不一样的护肤品风格，正是Morse家族历史传承和随性而为的结果。科颜氏家族掌门人Morse先生终其一生有很多热爱的事物，包括空中特技飞行，赛车和古董摩托车。当他发现当一对夫妻进入Kiehl’s店里时，在主妇愉快购物时，男士往往无事可做，兴趣寥寥时，于是他便将他个人收藏的哈雷摩托、跑车和飞机拿到店里与男士们共享。可以说，因为私人家族企业的出身，科颜氏有不同于主流护肤品的基础。不过，最可贵的是，这些不一样的特征，被认可，即使是在被欧莱雅集团——这个主流护肤品牌汇聚的集团收购后，依然能够保留甚至加强自己的“Special”。在品牌诞生158年后，2009年，科颜氏进入中国。在这个市场，它延续并固化了这种差异化的产品特质，包括三点：（1）高性价比，贴近市场；（2）更药房的形象；（3）不重包装，回馈社会。定位的高性价比品牌。得。我们一谈到高端护肤品，考虑得就是用包装彰显高端性；而科颜氏例子告诉我们：如何让包装与品牌定位一致？如何让包装显得朴素简洁而不低端？值得有心创造新品牌的业内人士研究。而简单的包装也成为科颜氏另一个故事的起点：当谈及环保、慈善和公益