展售男性气概男性生活时尚杂志呈现的新男性形象分析(1997-2006年).PDF

‧新聞學研究‧第一 ○七期 2011 年 4月 頁 207-243 一般論文 展售男性氣概： 男性生活時尚雜誌呈現的新男性形象分析 （1997-2006 年） * 袁支翔 、蕭 蘋 投稿日期： 2010 年 2月 11日；通過日期： 2010 年 7月 8日。 * 本文的作者順序按姓氏筆劃排列，兩位作者對本文有同等的貢獻。本文的完成感 謝匿名評審提供的寶貴建議。 ** 作者袁支翔為華誼兄弟國際傳媒有限公司行銷經理， e-mail: yuanaji@ 。 作者蕭蘋為國立中山大學傳播管理研究所教授， e-mail: shawpin@.tw 。 ‧207 ‧ ‧新聞學研究‧第一 ○七期 2011 年 4月 《摘要》 男性生活時尚雜誌做為一個新興的媒體類型，提供給年輕 男性許多生活與流行的資訊。本研究使用內容分析方法，探討 從 1997 至 2006 年之間男性雜誌所建構的男性形象與男性氣 概。結果發現，雖然男性形象的呈現在時間先後的差異上不 多，但本土與跨國雜誌之間存有顯著的差異，本土雜誌以年輕 和軟性的男性形象為主，而跨國雜誌的呈現則還合併較為年長 與硬性的形象。但無論如何，男性雜誌中所呈現表相不同的形 象都可以歸屬為以消費為核心的「新」男性形象。 關鍵詞 ：內容分析、男性生活時尚雜誌、男性形象、男性氣概 ‧208 ‧ 展售男性氣概 壹、導論 半長及肩的頭髮、髮尾微翹，髮絲散亂的披在臉龐上，頭微仰，嘴 半張，赤裸的上身，並沒有發達的肌肉，看起來是相當纖瘦的，頸項上 帶著一長一短兩條項鍊，右手腕上帶著一串白色的手環，輕握著一個小 小吉他，左手則扣著自己的腰帶，下半身穿著一條及膝的黑色短褲。這 是個年輕男性的形象，出現在一本台灣本土的男性生活時尚雜誌《男人 誌》（men’s uno ）（58 期，2004 年 6 月）的封面。此圖像令人感到訝 異的是，男性雜誌在封面中運用「男性的身體與外貌」做為銷售雜誌的 策略，它邀請觀者的注視，男性的形象在此做為一個視覺的符碼，成為 一個被動的性的客體（sex object ）。這是一個新的男性形象，意味著一 種新男子氣概的出現，而此形象並非零星少數，我們可以看到在最近的 十年時間內，也就是大約從 1990 年代後期開始，這樣的男性形象開始 在大眾媒介的內容中出現，並且有逐漸增多的趨勢（袁支翔，2007 ）。 這類新男性形象的出現，與消費市場的轉變有很直接的關聯 （Nixon, 1997 ）。男性化妝品與保養品、男性時尚服飾及男性生活時尚 雜誌等新興市場的崛起，和上述新男性形象的出現有非常密切的關連。 以男性化妝品為例，台灣的男性專櫃化妝品在 2000 年萌芽時，每年業 績僅占總營業額的 2.0% 至 3.0% ，但目前各家業者業績都已高達 13.0% ，且無論在品項、營業據點上都呈現成長的趨勢，根據化妝保養 品業者推估，目前台灣男性保養品的市場規模至少有 10 億元（徐文 玲，2006 年 2 月 14 日；蘇秀慧，2005 年 10 月 29 日）。 在這些消費市場當中，新產品的生產（如新品牌的男性香水或新雜 誌）、以及既有產品的新包裝，透過廣告進行行銷，都是為了訴求男性 ‧209 ‧ ‧新聞學研究‧第一 ○七期