电视广告对女性身体的窥视与策略.PDFVIP

２０１１年第８期　　　　　　　　　　　　　 　　山 东社 会 科 学　　　　　　　　　　　　　　　　　　 Ｎｏ．８ 　总第１９２期　　　　　　　　　　　　 　　ＳＨＡＮＤＯＮＧＳＯＣＩＡＬＳＣＩＥＮＣＥＳ 　　　　　　　　　　　　 ＧｅｎｅｒａｌＮｏ．１９２ 电视广告对女性身体的窥视与策略 杨　潇　李宗刚 （山东师范大学 文学院，山东济南　２５００１４） ［摘要］　在如今琳琅满目的广告中，女性形象出现的频率十分高，而广告对女性身体的 窥视现象则越演愈烈。电视广告中越来越细部化、色情化的女性身体，不仅物化为商业活动 中消费欲望的能指，也成为更深层次的社会权力机制中男性观看欲望的能指，如何消除广告 中对女性身体的权力控制，赋予其平等与尊重，是当前社会亟需正视的问题。 ［关键词］　电视广告；女性身体；欲望；能指 ［中图分类号］Ｇ２２０　［文献标识码］Ａ　［文章编号］１００３－４１４５［２０１１］０８－００６７－０４ 　　如今的时代是一个信息泛滥的时代，当我们打开电视机，总会有形形色色的广告充斥我们的耳目。而作 为一种以电视为媒介进行传播的广告形式，电视广告以其宽广的覆盖面与丰富的视听语言，逐渐成为最主要 的广告形式，并对大众的消费理念甚至整个社会的价值走向起着越来越强的引导和诱发作用。 “能指”一词源于索绪尔的语言学理论，他认为一个语言符号是由能指与所指联结起来构成的一个整 ① 体，并“用所指和能指分别代替概念和音响形象。” 拉康引入精神分析学的压抑概念对所指／能指的概念做 了进一步的阐释，强调了能指的至上性与统治性。如今这一名词已被广泛地运用于各种理论之中，不再只局 限于语言学范畴之中。本文使用“能指”一词，所要表达的是电视广告中女性身体这一物化形象承载着不同 消费人群的消费心理与观看欲望、女性身体也因此上升为一种文化符号这一意义。在如今琳琅满目的广告 中，女性形象出现的频率十分高，而广告对女性身体的窥视现象则越演愈烈。广告中的女性角色一件又一件 地褪去衣衫，身体局部被一次又一次地放大，暧昧性的语言加上挑逗性的动作，在冲击着我们感官的同时，也 不断地挑战着我们的道德底线。电视广告中对女性身体越来越细部化、色情化的窥视，不仅仅是广告商的一 种商业策略，其背后还蕴含着极其丰富的社会文化心理，并潜移默化地重构着人们的心理结构，因此，面对女 性身体日渐演变为商业活动中消费欲望的能指以及社会权力机制中男性观看欲望的能指，如何消除广告中 对女性身体的权力控制，赋予其平等与尊重，是当前社会亟需正视的问题。 一、被凝视的女性身体 长久以来，女性身体都是一种美的象征，尽管随着时代的推移，人们对于美的定义和审视会有不同，但女 性身体总是会像潘多拉的盒子一样，引起人们无尽的好奇与迷恋。而在当下消费文化勃兴这一新的历史语 境中，强大的影像不断记录、描摹甚至重构着女性的身体景观，“历史从未如此近距离、全方位地关注着女性 ②那种传统文化中朦胧诗意美的 的身体，或者说，历史从未如此直接、毫不掩饰地袒露对女性身体的兴趣。” 女性身体意象在如今的广告里已经渐渐转变为一览所余不多并带有诱惑性的身体图像。 现代广告因为消费主体的不同必然会产生角色分工上的差异。刘伯红、卜卫在《我国电视广告中女性 形象的研究报告》一文中对广告中的男女角色分工作了统计。数据表明，在服装美容、家庭或家用产品、商 　收稿日期：２０１１－０３－１５ 　作者简介：杨　潇，山东师范大学文学院研究生；李宗刚，山东师范大学文学院教授，博士生导师。 　①费尔迪南 ·德 ·索绪尔：《普通语言学教程》，高名凯译，北京商务印书馆１９８２年版，第１０２页。 　②杨永敏：《女性身体的广告影像表述》，福建师范大学硕士学位论文，２００８年。 ６７ 业服务业三类产品中女性形象占据主体，分别达到了６７％、６０％、５７％，而在食品饮料和机械电子科技中出 ① 现的比例分别是４７％、２９％，不