态度和态度的改变影响思想和感觉.doc

第七章 態度和態度的改變：影響思想和感覺 壹、前言 在每一天裡，許許多多的商品想藉由廣告，引起人們注意，試圖改變人們對該消費性產品的態度；政治候選人想藉由廣告，吸引選民關注，企圖強化或改變選民對其觀感，以取得好感、信任，並進而支持。不同的廣告，具有同樣的目的，它必須能引起注意與興趣、改變認知、建立態度，乃至立即行動。目前不論是在行為科學及社會科學的領域裡，態度都是一個很重要的概念。包括心理學、社會學、或其他與企管有關的科目，均把態度列為重要的論題。、態度的 目前不論是在行為科學及社會科學的領域裡，態度（attitude）都是一個很重要的概念，而在消費者行為的研究中，態度調查也一直被廣泛地運用於行銷策略中，以作為行銷活動可行性的判斷依據。 一、態度(attitude)的定義 在一般語言中，人們會說某人「具有」某種「態度」，某人「有」某種「態度問題」，或是「態度決定勝負」。人們將態度視為名詞，暗指某些真實的、可觸及的東西，某種可以影響擁有這種態度者之行為的東西。「態度」在日常生活中的使用是鬆散的，人們太常使用「態度」這個詞，也因為太熟悉，使得幾乎無法看清這個詞（Fleming，1967）。 劉墉?：? 父子二人經過五星級飯店門口，看到一輛十分豪華的進口轎車。兒子不屑地對他的父親說：「坐這種車的人，肚子裡一定沒有學問！」父親則輕描淡寫地回答：「說這種話的人，口袋中一定沒有錢！」註：你對事情的看法，是不是也反映出你內心真正的態度？/home3/cider/abc/28.htm） 許多學者都曾經為「態度」提出定義，國外社會心理學家大多將態度定義為：對人、事、物、理念等等的評鑑（引自李茂興、余伯泉譯，2003：278）。相同的國內學者張緯良在其《管理學》（2002）中也將態度定義為：對人、事、物的主觀評價。因此，所謂態度是一種評鑑的意思，而且是不斷地評鑑他們所看見的，是對某些事物持否定或肯定的反應。茲將各學者對於態度的定義整理如表2-1： 表2-1 國內外學者對態度的定義 學 者 對「態度」的定義 張春興（1986） 態度是指個體對人、對事、對周遭所持的一種具有持久性與一致性的傾向。而這種傾向可由個體的外顯行為推測。 葛樹人1988） 態度是個體對環境中的人、事、或物所抱持一種組織性和一致性的心理趨向，而作出評價性的反應，且態度的形成是經由學習的過程而來的與個體生活經驗有密切關係。 對人、事、物的主觀評價 Allport (1935) 態度是一種心理與神經的準備狀態，他是由經驗而組織起來的，個人對所有事物以及相關情境的反應，都會受到態度引導性與動態性的影響。 Fishbein 1967） 指人類的一種學習傾向，基於這種傾向，個人對一事物（或觀念），或一群事物（或觀念）做反應，反應方式可為良好的反應，或為不良的反應。 Makeachie Doyle ( 1968 ） 態度是與特定目標相關的觀念、信念、習慣、動機等的組合 Rokeach ( 1968 ） 態度的改變是透過加諸於或重新建構個人對事物態度的群聚信念系統來實現 Fishbein Ajzen（1975） 態度是由學習得來的，對有關特定對象的一種有持續性、有利或不利反應舉止的預存立場。 Kolter（1991） 態度係指人對環境中某些對象所抱持的動機情緒知覺及認知的持續過程，簡單的說，它是個人對某些個體或觀念，存有一種持久性的喜歡或不喜歡的認知評價、情緒感覺以及行動傾向。 Engel, Blackwell Miniard（1995） 態度是對人、事物整體的評估，其範圍可能從極正向的接受，到極負向的排斥。 Wells Prensky(1996) 態度是一種習得的傾向基於事物認知的評估所產生的感覺意見，而有一致性的行為傾向。 資料來源：自行整理 綜合以上學者所述，態度是指個體在其所處的環境中對特定對象所持有的評價與行為傾向。態度的對象是多方面的，其中有人、事件、物、團體、制度以及代表具體事物的觀念等。態度是一種經過學習之後所得的傾向，因為對事物認知與評價之後，所產生的感覺與意見，而有一致性的行為傾向。因此，態度是一種心理的狀態，也是個人對一切事物的主觀意見。態度是一種內在心理歷程，所以個人本身無法察知，而別人更難了解，也無法直接的觀察。不管個人的態度是根據客觀的判斷及實際資料而來的，或是個人強烈的情緒反應，個人的態度對個人的思考及行為均有很大的影響(鄭伯壎，1994)。 二、態度的結構 態度是指對人、事、物念的持性評鑑之組合，nowledge）、信念（Belief）、價值觀（Values）及意象（Imagery），並不涉入個人主觀的情感。情感因素則是我們對態度對象的情緒反應emotion）與感覺（feeling），如：喜歡－厭惡、尊敬－輕視等正負面